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如何做一个合格的运营

时间:2017-07-15 16:32:28  来源:姑婆那些事儿的网站  评论:

  运营的诞生

  互联网运营是怎么诞生的呢?

  说到运营是怎么诞生的,首先我们要了解整个互联网的发展史是怎么样。互联网是在 1994 年进入中国的,当时如果你会搭建一个门户网站,你的流量是不愁的,因为用户的选择不多,能浏览的内容和咨询也有限。

  这里有几个例子,大家听过碧海银沙门户网站吗?碧海银沙是比较早期的一个门户网站,这是整个互联网的引入期,当然还有类似于21cn这种早期就有的门户网站。

  到了成熟期,App开始兴起,当时只要app的ui好看一点,有主要的需求点,它的流量也是不愁的。这里代表的是一些工具类的App,因为工具类的App针对用户的需求是非常明确的。

  然后就到了现在的泛滥期,泛滥期的意思就是同一个用户的需求可以有N个App去满足。这里的代表大家都知道,例如打车大战,我们要打一个车,可以找优步,可以找滴滴。我们要看一个电影,可以找格瓦拉,可以找大众点评。然后是百团大战,大家都知道团购的概念,团购的概念就相当于你去买一样东西,它本来是 10 块钱,如果有十个人去买,商家可能 90 块钱就可以卖给你们了,而这样的打折的行为是的团购。但是,大家可以想象一下在大众点评、美团上大家看到的团购是不是真的是这样的?其实已经不是了,现在类似于大众点评的东西你直接一个人去买就可以打折,它已经完全变形了,有人叫他是互联网的团购。

  基于这几点,可以有以下几个结论:

  1、产品同质化已经日趋严重。同一个用户需求可以被N个同类或者不同类的产品去实现,单靠产品优势的时代已经过了。

  2、随着互联网用户的数量上升,流量获取来源不再单一,而且越来越丰富、多样,而且会变得越来越复杂。

  3、摆在企业面前的可选项也越来越多,对于相关岗位、专业的要求也越来越高。单向的产品到用户的流程我们不能很轻松地获取流量或者留住这些流量。

  那么运营的影响力是怎样的呢?这里要再举一个例子,就是知乎。

  相信大家都使用过过知乎。知乎是在 2010 年大概 4 月的时候正式上线,当时只有通过内部邀请的才能参与注册,当中他们的第一批用户不乏有谷歌、腾讯、阿里、百度的核心高管,只有 200 个用户数。这是为什么?知乎在刚上线的时候,别的用户不能去注册。它只有通过内部邀请到一些大咖才能去注册。在 2013 年,知乎开放外部注册,当即拥有 500 万用户。这是怎么来的?他的运营策略很简单,他限制了外部流量进行注册,而通过一些高质量用户去邀请他身边的高质量用户。其目的是要建立一个比较规范的社区机制,他要他的问题质量都非常高,通过当时在不同行业内流传很多没办法得到答案的问题,例如有些问题是“当年为什么李开复要离开谷歌”这都是我们不知道的,然后我们可以在知乎上找到这些答案。当然还有一些问题是类似于“马化腾是否真的会回复员工的邮件,而且是一封一封地回?”这是外界不知道的。这样就引来一些圈外的用户对这些问题非常渴望,他们想知道这个答案。所以他们一开始用了三四年的时间去建立这些比较高质量的问题,去培养一个社区的气氛、去鼓励这些大咖在里面问一些问题,然后再由别的专家去进行回答。所以在问答社区里呈现了一批比较高质量的问题和答案。这是知乎通过运营带来的一个影响。

  相信各位都知道“分答”这个应用是拿来干嘛的,其实很简单,就是通过问问题、答问题来赚钱。大家都知道国民老公王思聪,分答的成功有一大部分取决于他的BD的成功。他们通过去邀请类似于王思聪这样的大咖在里面。问一些问题,再回答一些问题。因为这些明星本来就自带粉丝光环,所以他通过王思聪的一些高质量的问题,然后再通过运营的干预把这些问题放在App比较前的位置,吸引大量的用户注册,而这些比较吸引的问题,往往是一个新用户不用花钱就能看到的,从而教育和引导用户,这也是运营能做到的。

  所以,通过运营的产生就有了一个互联网的铁三角,分别是产品、技术和运营。大家想象一下,如果没有运营存在,这个产品能卖吗?答案是“能”。当运营不存在的情况下,这个产品依然能卖。想象一下PPMoney如果没有运营,其实也一样能把他的理财产品销售出去。但是运营在这里起到一个什么样的角色?起到一个销售管理的作用。它存在的职责其实会让我们的产品更加好卖,能在竞争激烈的市场获得更多发展的空间。

  所以,运营和产品的关系是密不可分的。我们经常会围绕一些需求去撕逼说你这样做不好、你这样做好,所以我们又是相辅相成的。因为当产品不存在的时候,运营也没有任何意义。所以产品是实现一个 0 到 1 的过程,如果产品没有了运营,那么产品永远也就是一个1。而运营做的是什么?大家可以看一下这个例子,如果没有运营的情况下,产品永远只是做到一个1。但是如果运营在的情况下,它的能力就是一后面不断地加0。这个是运营要做的基本东西。

  运营的工作

  说说运营的工作有哪些

  说到运营的工作,我们首先要明确我们的三大指标是什么,分别是新增、留存和促活。就是怎么引入流量、怎么把流量留下来、怎么让它活跃而达到我们的销售目的。所以我们运营的工作有很多,例如内容运营、产品运营、客服运营、用户运营、BD商务运营、媒介运营、社区和互动营销运营等非常多,所以总结来说,运营工作究竟是什么?这里只能用排除法,就是非技术、非产品的工作就是运营工作。而技术产品的工作也有可能是运营工作。

  我们都知道运营做的工作非常杂,所以运营经常会自嘲一件事情,大家可以看一下我的名片,其实运营是一个打杂的。

  三种信仰

  说说运营的三种信仰是什么

  这三种信仰一直指引着运营工作的思路和方法:

  1、无KPI无运营。这个信仰引领着运营思考的方向。就是当我们做一件事情,我们一定要有自己的最主要目标。KPI:通俗的一句话就是“可量化的目标”,就是这个目标一定是可量化的,不可量化的不叫KPI。例如我们今年要实现待收的上升,这只是一个单纯的目标,但是不叫KPI。当我们说我们要实现 1000 亿的待收增加,这就是KPI。

  这里有一个例子,就是当你的领导要你去举行一场发布会的时候,你会如何去开展工作?一般的人会怎么做?他接到这个需求,最开始写方案,然后举行发布会就结了。

  那么看一下运营的思维应该是怎么样的。首先,我要做一个结果推演,就是在举行发布会这件事里面的每一个步骤我要做什么。然后再进行每一步过程的演练。就是在这个过程里我们还会经历哪些小的细节和环节。大家可以想象一下,我们在高中或者大学学数学的时候,做一个几何题或者数学题是很难的,但是当你把它拆成几个非常容易的小环节的时候,是非常容易去解答这个数学题的,我们一步一步地从最后的一个结果向前找关系,最后问题迎刃而解。运营会怎么做?我要明确这个目标是为了什么东西。如果我要举行这张发布会,我的目标是为了拉动关注。或者通俗简单地说,就是我们希望拉到更多的关注度。我们为这个关注度要做些什么,然后把它整理成一个方案,再开始执行。根据上面所说的进行一个结果的推演,它的流程是怎么样?

  这是一个主观题,不一定按照我这个流程去走,大家有大家的想法和对流程的理解,只要思路是对的,基本不会错。发布会结束了前面的一个步骤一定是发布会开始,然后再到等待阶段、再到报名阶段,再到宣传阶段,这是必经的一个阶段。然后再进行一个过程演练,过程的演练是什么?例如在宣传阶段,我要考虑我的推送的渠道有哪些,推送的时间、主体、报名阶段、活动名额、报名规则、预算审批等诸如此类的一些细的环节。我们要想一下,当我们在资源充足的情况下,我们把所有的东西做到极致,但是往往这是不可能的。资源永远是紧缺的、不充足的,那么我们要干什么?要挑重点。

  既然我们要带来微信粉丝的关注度,我们可能要针对:如宣传阶段,他的重要的点可能是推动渠道、推动主体。在报名阶段,报名规则可能是重点。在等待阶段,预约阶段是一个重点。这样分出来,然后把资源用在比较关键的地方。

  运营是很讲究思路的,我们相信只要思路对,执行错,不一定全错,但是思路错的,即便执行对了,也会是错的,这是恒古不变的真理,无论用在运营,还是用在其他地方。

  有一个思考题,如果你打算五年内买一套三百万的房子,你会怎么去实行你这个目标?如果在运营的层面上,我会怎么去思考这个问题?我也会从后面往前推整个思路。首先,肯定是开始买房,前面我认为肯定是募集资金的阶段,到后面我会考虑在原来的工作上可能有一个晋升机会,再到前面就需要找工作,然后再到计算阶段。当然,这不是标准答案。在开始购房的时候,可能考虑物业费要不要按揭。然后再募集资金,我会考虑我是不是像现今社会上少部分人一样得要啃老,或者说资金回流。到前面我可能会考虑我在晋升的层面是不是要内部竞聘,要有有个时间规划,或者某领导给我的加薪幅度有多少。再到前面我是在找工作,工作可以分这个岗位是不是高薪的、是不是感兴趣的岗位或者它的发展机会、前景是怎么样的。再到计算阶段才是说我的开销,我每天花多少钱、我能节约多少钱出来。这就是运营的大概的思路,我会从后往前推导整个流程,然后再细分它的细节是怎么样的。

  再说说说“双12”的案例,我发现私底下有很多人问过我“双12”活动怎么来的、当时为什么会想到做高息标、为什么要设在“12.12%”、它中间的活动是怎么想出来的等。有很多人可能会认为运营只是一个做活动的部门,所有的方案都是源于自己拍脑袋拍出来的,这个绝对是否定的。这里重点会解释整个“双12”的活动,大家都知道“双12”背负着几个背景:第一、我们公司成立十周年。第二、获得B轮融资。第三、我们集团“集团化”的发布。如果真的要拆分这个活动,我自己拆会拆成五大块:宣传阶段、等待阶段、活动开始、活动中期和活动结束。我们可以说我们的目标是为了我们的待收,完全为了我们的待收服务,而且我们都知道在“双12”的时候,我们整个公司的 2016 年的KPI是未实现的。如果我们为了待收,我们在每个阶段,它其实也背负着不同的使命。例如在宣传、等待阶段,它背负更多的是新增用户的使命。在活动开始、活动中期、活动结束的时候,它背负的是成交额、生命周期延长、客单等使命。

  这就是我之前做“双12”的时候根据这些不同的时期去拆的点,这里拆的点代表的是每个周期我要做些什么东西,就像做一个数学题一样把它拆出来,然后每一步都要做到,或者在资源有限的情况下做到一些重点。

  在宣传阶段,我们做了大概十几套的物料,目的是为了什么?大家可以看到这里有很多不同的渠道,有百度、搜狗、信息流等渠道,因为我们都知道,例如在百度、搜狗等收口型渠道我们会重点先做品宣的物料,因为收口型渠道是通过用户主动精准搜索找到ppmoney的,代表着他们绝大部门是看过我们的广告或者宣传过来的,因为他已经被我们吸引过了,所以我们只需要告诉他们,我们的正式活动什么时候开始,有什么内容。然后在一些信息流里我们可能会做一些高收益的优惠去吸引用户进行投资。大家可以想象一下,例如我们在一个类似于体育频道说我们的品牌要举行一个发布会是不太合适的,我们情愿在体育频道说我们有高收益去吸引用户过来。例如我们在财经频道,我们说高收益是不合适的,因为在这些渠道,它的股票收益比我们多得多。所以我们在一些渠道就会比较重点地宣传我们是比较安全的。

  然后是等待阶段。宣传阶段可以说是对外的拉新的作用,去到等待阶段,它更偏向于在站内做一个拉新的作用。所以我们是需要做一个能发动内部用户和资源去帮我们拉新用户的事情,对于一个用户来说,怎样才能发挥用户最大的意愿去拉人呢?显然,当他不用钱就可以赚钱的情况下,是最有可能让他去分享的。所以当时做了一个“立抢 20 亿红包”的预热活动,它的目的是为了引导站内用户发起邀请而引导一些他身边的新用户过来抢红包。因为他只需要分享,注册就可以获得奖励。

  重点说说活动开始的阶段。在“双12”的时候,我们请了胡润过来,还举行了一场发布会。我们可以想象一下,在当时有一个主持帮我们倒数说我们的“双12”活动正式开始。我们在要达到待收新增的情况下,我们怎么能比较简单地吸引用户来到我们这里做投资?换句话说,就是怎么能做到降低用户的理解成本而达到我们的待收的增加?我们能用的资源非常多,如加息券、满减券、月月增、省心宝和季季增等产品,我们是怎么做、怎么用、为什么会想到做高息标这种东西?大家都熟知对于券类来说,例如滴滴之前发布一堆优惠券,优步也是,我们的同行也是。当我们告诉用户说我给你一张一千元的优惠券,大家都已经知道这是一个套路,你一定要付出一定的努力才能获得这一千元的奖励。我们怎么做?在整个行业里,利率和期限是很容易被理解和接受的一个词,例如我告诉你利率是12%,他呈现给用户的就是12%,他的理解成本相当低。所以这就是为什么当时“双12”决定做高息标,而不是说我给你一张多少元的券。所以,确定了这个思路之后,我们就开始根据产品的属性去做12.12%的高息标的设置。

  那么还有第二个问题,就是我们做这个高息标怎么体现出它的高息?所谓有对比才有伤害,很简单,你觉得科比高吗?我认为不高,因为相对比姚明,他是矮的。所以结论就是当你有两个相同属性的标做对比的时候,是不是会显得这个标非常高息?不知道大家当时有没有留意到,我们在做“双12”活动的时候,还有一些散标,类似于垫资赎楼宝, 90 天的月月增等,它们都是三个月的。因为当时三个月的标大概就8%左右,所以我们也决定这个锁定期要放在三个月,让用户在使用的时候形成一个对比,我们给到12.12%,三个月的普通标可能只有8%,看上去就会非常吸引。而且我们还在双 12 整天有比较高息的抢标在里面,这样就形成三种同样锁定期的标的对比:散标可能是8%,高息标可能是从 10 个点开始到 12 个点,抢标是从 11 个点直接到 12 个点的,用这种想法去吸引用户。利用对比让用户觉得我们的活动非常给力。

  然后我们还考虑到一个点,就是为什么要做 10 倍体验金而不是去做一些投资送券的闭环活动去留住用户。这是不是也是随便拍出来的?肯定不是。简单地说,我们为了让活动有个非常火爆的现象,所以我们需求公关一定要帮我们编写公关稿,对外宣称我们很火爆。 10 倍体验金可以带来的是用户投资 100 块,我给你 1000 块体验金。用户投资 100 万,我给你 1000 万的体验金。公关是不是就可以发文说我们当天的成交很高?所以“双12”是做12.12%的高息标和投资送 10 倍体验金是这样来的,是为了用户的理解成本,为了显示我们的活动非常有诚意,为了有更好的宣传噱头,为了我们在 12 月完成我们的待收指标去实践的。

  然后来到活动中期。有活动经验的人都知道,一般在活动开始的时候,活动的数据会直接上升,过了两三天,活动数据就会降下来,我们怎么保持这个活动的热度?我们当时也效仿了活动初期的超高息标,准备了一个特别的惊喜标去重新点燃用户的激情,让用户充更多的值去完成我们的待收。当然,活动中期我们会对一些流失或者衰退用户进行短信营销,同时激励他们回来进行投资。

  活动结束期。活动结束的时候做的比较重要的是我们要分析这个活动做得对不对、它为我们的待收带来了多少的成交和成效,这里通常会横向比较之前的活动的各种数据,例如页面的转化,参与度,成本等,甚至通过正面和侧面的调研了解他们对这个活动的感觉。

  2、无数据无运营。该信仰引领着运营的决策方向。这里有三句话,其中有一句是我说的:(1)如果一个事情你不能量化它,你就不能增长它。很容易理解,当你不知道它是什么、是多少的时候,你是不能去增长它的,所以我们会把所有的东西都量化。(2)要看正当的决策是什么,而不是人能接受什么。正当的决策怎么理解?就是为了我们的指标我们要怎么去提升,人能接受什么?就是主管认为他是对的东西,但是他不一定能提升我们的业绩(3)我自己有这样一句话,“数据是客观反映事实真相的载体,它是决策前必须清楚的一个辅助工具。这里有三个重点:数据是客观的,它能反映事实的真相,但是它却是一个辅助的工具。

  3、无分层无运营。该信仰引领着运营千人千面的方式。每个人都会有自己的兴趣爱好,所以换成互联网的思路就是找标签。知道这个是谁吗?美欣老师,我可能会通过一些外部的数据知道她喜欢化妆品、喜欢服饰、喜欢一些演讲类视频或者一些时事新闻的标签等;例如东风(谐音)喜欢汽车、打篮球、员工激励体系等,宝爷可能比较喜欢摄影、人物管理书籍等;赜爷可能比较喜欢看一些技术创新研究和一些汽车的东西等。

  我们运营要怎么做到千人千面的东西?打个比方,我和美欣老师说“吉诺比利来PPMoney首投就达到五百万,”你说她会来理财吗?有谁知道吉诺比利是谁吗?他来PPMoney首投五百万,但是美欣老师不会关注篮球这些事情,所以对于他的感知也是非常弱的。假如和宝爷说到PPMoney投资七十万,相当于每天免费吃大餐,她能有感知吗?可能感知会比较强一点。然后我和赜爷说,你预约购捷豹,只要在PPMoney投资 50 万,五年后就能买一辆捷豹,他可能也会比较在意,也会有感知。

  这里有两个比较简单的案例。这是京东,大家可能会发现我们每个人的京东的显示页面都是完全不一样的,你不可能找到两个一模一样的京东页面出来,为什么?我觉得做用户分层营销、千人千面营销的起源应该是在电商平台。

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  很简单,请看图,左边这个是某位手机端京东App的截图,这里可能会发现这些都是一些母婴类的产品,因为他肯定是在之前搜索了类似于母婴类的一些东西,因为我们都知道用户只要一搜索,就会有一个比较精准的需求,知道他需要这种东西,所以在他的首页会显示出一些母婴类的东西。右边这个是我的页面,最近家里的路由器坏了,所以当时在京东看了一下路由器的价格,这里也显示了路由器,而且还显示了它的一些相关的商息产品给我,例如手机、投影、电视等。同时,在淘宝也是这么做的,它会显示一些我搜索过或者我曾经浏览过的商品给你,来做到千人千面的分类营销。在站外,信息流是一个例子。在站内,我们要做到跟什么人,说什么话,用什么语言。时间问题,我就不展开细说,我们这个项目的第一节课,小凤已经说了很多关于信息流的必要性和好处。

  所以,总结上面三个信仰——无KPI无运营、无数据无运营、无分层无运营。总结来看,目前合格的运营的整个工作大概是这样的。首先,我们要进行目标的确定,我们要定好我们的KPI是什么,然后再进行数据验证这个KPI是否靠谱,然后再针对这个KPI进行拆分,在工作中进行结果的推演,即我们要达成每件事情要怎么做,因为在每一件事情里也有一些细项,例如在完成宣传阶段的时候,你要上一个广告,这个广告如何达到你的报单量,你是不是要针对宣传文案、图片、物料等进行一些修改以提高它的曝光。然后在你的数据辅助进行规划层的演练,回到运营这边再进行一个分层的营销,再不断地优化,做一个闭环的循环。这就是目前的一个合格的运营的工作方式。

  未来的发展

  说说整个运营未来的发展态势是怎么样的

  运营有它自己的局限性,运营的工作是非常有局限的。打个比方,一个用户运营的发展通道大概是从运动运营的助理到用户运营专员再到主管、再到经理,一个用户运营助理从知道、了解到熟悉运作的整个运营体系,大家猜一下这个时间要多久。整个流程下来,他从了解、知道到熟知、独立运作是两年半的时间左右就能完成整个用户运营的理解,那么大家是否会迷茫,运营到最后是不是必须会向管理岗出发,而每个公司管理岗其实是有限的,那么我该如何去发展呢?

  这里提一个概念——全栈运营。全栈技术或者全栈程序员的概念就是一个技术或者程序员能够独立完成多方面的一种开发,这是一开始技术这边有的一个概念,但是这个概念再放到运营上叫全栈运营,是什么意思?它是指能掌握多种技能,并且能够用这些技能进行独立的运营,他具备了一堆我们刚刚提到的一些运营能力并且有侧重点,在运营这块有一个比较强的专业性。

  最终会带来一个什么样的结果?这里的要点就是做一个用户运营会向前想一点,作为一个用户运营,他要想到内容运营是怎么做的、要想到数据分析是怎么做的,向前想一点、向后想一点,然后去用户运营层面去统筹。例如我做用户运营,我要内容运营写一些什么样的文案和文章给我,我要做运动运营的时候我要知道后面的数据分析要怎么分析,甚至我能一个人把相关的工作都做完了。

  所以总结来说,全栈运营会从运营助理去到部门专员,他要懂数据,还要会一些其他的运营知识。所以,一个用户运营从用户运营助理去了解用户运营应该怎么做,去到用户运营专员要懂数据、要会一些其他的运营技能去统筹整个用户运营。再到资深的用户运营专员,他要懂用户、要懂内容是怎么做的、也要懂活动是怎么做的。最后去到运营经理。这就是全栈运营的一个方向,也是全栈运营的第一个概念。

  它有第二个概念,特别是在运营内部,我们都会发现我们做运营工作的时候涉及很多产品的工作,例如做活动的时候我们要做一个原型的设计,可能还要跟进整个项目的进度,我们做佣金的时候还要考虑这个产品的规划是怎么样的。所以与其说常常是一个纵向的了解,对产品的了解甚至对产品的工作进行细分,它其实是一个横向的理解,来做一个全栈的运营。

  这句话是我看了之前的一篇文章直接摘抄下来的,在另一篇文章上是这么说的,“互联网相关工作中,能利用多种技能和工具,在快速学习能力的基础上,”为什么说快速学习?因为按照目前来看,运营可以不需要很多产品帮我们的。“可以独立完成产品的规划、设计、开发、上线,”对于PPMoney来说,我们能借助产品、借助开发的一些工具给到我们去用,已经可以算是一个开发条件,“然后做运营推广全流程的工作岗位,称之为全栈运营”。

  可以看一下我们的PPMoney的架构大概就是这样的,独立的产品就是PPMoney,产品下分有一些需求分析、原型设计或者开发能力,运营可能有品牌传播、渠道推广或者用户维系等,研发的就不多说。目前我们就是这样去分我们的产品线的。从目前的趋势来看,因为现在的运营能做越来越多的事情,例如“双12”,我们不再需要像之前做活动一样,需要产品把我们做大量的一次性开发去完成我们的需求。

  慢慢地我会认为整个独立的产品线会分为很多条业务线,例如业务线一可能有一个全栈运营A去做。为什么只有一个人?一般这种业务性只会存在于我不知道这个项目成不成功,但是我需要有一个人去帮我做这类型的尝试或者去创新的情况下,我可能需要这个全栈运营去帮我做,然后有产品的辅助和研发。如果业务线一类似于是一个PP合伙人,业务线二可能理解为一个积分商城,它有两个全栈的运营去负责它的用户运营、积分体系的一些想法和规划的事情,然后再有产品的辅助。

  运营这个岗位是一个项目的灵魂,上面只是简单的分析了一下,一个合格的运营应该拥有的思路,思路永远比做法重要的,希望从我的分享中,会让大家明白运营应该怎么思考问题,从中能启发大家对不同事情的思考方向。

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