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我的网站专题策划经验实战总结

时间:2014-06-06 21:53:26  来源:互联网产品运营管理笔记   评论:

  10年运营比特邦时,曾经主打专题牌,并收效甚好,当时基于专题策划经验写了网站的专题策划方法与技巧(实战经验总结)一文,受到网编新人宠爱,时隔3年,虽然很少再策划专题,但是内容策划一直是我最爱,故今天再详细啰嗦一下专题策划经验!标题之所以标注“曾经沧海”,还是因为忘不掉运营比特邦时候的“荡气回肠”的感觉。虽然ta已进入互联网博物馆!闲话少言,走入正题!

  内容型网站(如门户和主题社区),电商网站,企业站大都需要策划专题,或针对热点事件做聚焦型深度报道,或对某主题做系统性深度整合,或节日促销,或企业重大事件网络报道、新产品发布,无一例外需要策划一个专题或系列专题。专题对于网站的意义在于通过系统性、深度性的文字信息、产品信息,来实现聚焦眼球,增强网站软实力,最终实现网站终极目标的目的。一句话,专题是个营销工具。

  每个专题都须承载一个业务目标。没有业务目标的专题注定强撸之末!门户网站以新闻为立身之本,所以其专题大多以热点事件的深度报道,实时跟踪为专题之魂;内容型社区以UGC为内容源头,若无整合,则繁杂内容会拖垮用户眼球,况互动社区,活动策划必不可少;而在价格战越打越烈的电商领域,实时应景推出促销活动,不仅能带动销售,对店铺口碑传播也帮助甚大;企业站的新产品发布,重大信息,现在也都尝试运用互联网工具,在相关门户站上专题报道一下,以期扩大品牌影响力。凡此种种,不一而足。专题成为了网站推广、网络营销最好的攻坚武器。或为流量、或为增加活跃度、忠诚度、或为促进商品销售…

  专题策划目标不同,但方法大同小异。本文就从一个完整的专题从选题策划-上线-效果评估的描述路径来笔墨一下!提醒:本文主要适用于内容聚焦型专题策划,活动专题策划和landing page页策划留待以后总结整理!

  第一步:召开选题大会,搜集业务需求,确定专题策划主题和目标。

  选题会工作法据说来源于卓越网。卓越网在卖书的时候,每天都有一个选品大会:即当天要在首页推荐哪本书。这当然是基于用户和市场需求来确定。专题策划也需要这样一个选题大会:我这个专题要做什么主题,内容从哪里来,实现什么运营目标、专题上线时间点等。那么,做何种主题的专题,专题要实现网站的什么目标,需求当来自销售部门或运营部门!比如网站运营108将社区,建设伊始,无用户。所以策划专题当为运营需求:通过优质内容型专题获取核心用户。况且在推广上,网站运营108将没有合适的推广着陆页,所以需要策划系列专题。一来打造社区内容软实力,获取第一批用户,二来作为推广landing page页。所以专题策划应以精品内容、精品文档为主,并集系统性和专业性于一身,层次分明。目标群就定义为运营新手,为他们传递运营知识。我的想法便是:以知识点为主题点,以一网打尽为专题噱头,足够吸引新用户到来。比如网站运营知识一网打尽,产品策划知识一网打尽,网络营销知识一网打尽等等。那么,我策划的专题目标便是网站注册用户数+加入108将QQ群147696025的人数。

  第二步:策划专题页面信息架构,设计页面原型

  主题选好,目标确定。接下来策划专题页面信息架构,即专题页面上要放置哪些内容,这些内容如何分类,页面如何布局,各分类块内信息如何呈现,商业信息如何嵌入等。页面信息架构,版块分类是专题策划的重点。我的一个经验就是知识类的专题以系统性为主,即由浅入深,循序渐进。我们都看书,书的目录是信息架构最好的诠释。这个经验来源于在我实习期间,入京的编书工作,当时主编给我上了一课,醍醐灌顶。主编说,编书重在目录,目录打好,书就成了。果不其然,主编当日给我一编书主题:中国式沟通。30天出稿。我花两周时间攒目录,前后修改数版。确定后,我便忽觉书已成了。因为在打目录的过程中,大脑一直高度活跃,不断自动评判目录合理性。总怕漏点而使书不成体系。且在思考中不断翻经觑典,寻找论据,间接开拓了眼界。所以在后两周时间内,我需要做的就是往各目录里录文章:1周完成文章编纂,1周遣词造句。书成了,售价5元,地摊书。直到今日,我认识了mindmanager,只要是流程化的、风暴式的东西我都先在mindmanager上草稿,不断穷极思维,完美为止。全局观得到历练。

  关于页面原型设计,就是将你架构分类过的版块信息涂抹在画布上,需要注意几项事项:

  1、 原型不要画的太过美观、一尘不染,否则容易成为ui设计人员的思维障碍。

  2、 内容型专题一般左宽右窄型结构居多,所以右侧框架需要有个伸缩块,不要画死。

  3、 画原型切忌按部就班从头画至尾,要大局着眼,先画框架,再布局,最后在各个局内摆设内容。

  4、 原型主题文字内容一定要是确定无误,比如页头标题、描述语言等,因为这些内容设计师根据设计需要极有可能当做设计原始素材。而非是可随意编辑的网页文字信息。另外,同一样式的块可当做模块共用,在原型中不必填充完整信息,这样一来节省设计师时间,二来节省网页制作师时间。

  5、 原型工具有很多,Axure用的人最多,其次visio,word,excel均可!

  第三步:页面设计制作、技术效果实现

  原型是专题策划交给设计制作人员的交付件。原型确认之后,先交由ui设计师视觉装扮。这块有个小问题,就是专题策划者需不需要写设计文档。我个人想法如下:如果是小型团队,并同室办公的话,大可不必重视这些繁文缛节,走几步路过去沟通告知一下色调、注意要点事项。当然,在发邮件时也可将这些信息备份在邮件里,或者标注在原型图上皆可。如果你的设计团队为外包团队或不在一起办公,那么就需要写一个详细的页面设计说明文档了。我曾在聊天中听闻过某互联网公司对于网页生产极端精细化,并形成了自己的一套页面设计标准。比如H1标题文字必须多大,精确到像素,何处分类版块要用何种字体,再细致一些,文字列表的行高都必须精准行事。这样的弊端就是:设计师很难在页面宏观领域施展拳脚,唯一能放开思路的地方可能就只能是页头设计页面图片设计了!所以我在从业中,策划过大小专题不下50个,均未写过设计需求文档。因我一直认为设计师不是美工。

  页面视觉设计完毕,下一步的工作就是页面制作。根据我的从业经历,这也有两种情况,一种是设计师自己即懂设计又懂制作,所以工作起来十分顺畅;还有一种单位设计师只负责视觉,页面生产制作由网页制作师专职完成,这样凭空增添一个环节,即页面的策划意图和设计意图需要和网页制作师再表述一遍。

  页面制作是个前端技术活,一般htmlcssjs等技术。非我们策划人员所长,我们只需要监督代码的简洁性即可。如果一点都不懂html代码的话,为了保证你后期工作能顺畅,也得需要如下几点:

  1、 页面链接哪些要在新窗口打开,哪些要在当前窗口打开。虽然只是一个-blank的事情,但是如果专题页面链接上百后,你又不懂代码批量替换的话,还得麻烦制作师。

  2、 页面css、js代码最好调用,不要写在html代码内。一般专题内需要js技术的有:焦点图、调查问卷、倒计时功能等等。

  3、 是否需要社会化分享系统,比如Bshare、jiathis、 百度分享等,是自定义样式还是用官方规范化样式。

  4、 加入数据统计代码。这是十分重要的一块内容,如果页面承载着销售的使命或者引入注册用户数、或有相关表单等都需要特殊定制一下。再如js等非url信息展示技术无法监测也需特殊处理。总之一句话,除url点击外,只要用户需要动作的地方都要做好监测。另,在专题上线后,给市场做推广时,也要做好渠道监测部署,如GA提供的渠道监测工具 google网址构建器,用以将各个渠道区分出来进入广告系列列表内,以备后期渠道效果评测之用。

  5、 是否需要评价系统。我个人一直认为,专题其实就是一个大型帖子,专题的好坏也需要网友的主动评判。网友在评判一个专题的好坏有三种行为:走人、评价、分享。所以我一直建议每个专题都套用评价系统。

  6、 专题各板块内的内容是自动调取实时更新还是手动添加。这涉及到seo的事情。一般实事热点型专题都是系统自动调用,即编辑有权设置系统按时间点或关键词来调取信息。而主题类专题、促销类专题和活动等专题一般内容固定,不须实时更新,所以一般是静态页面。当然有些网站出于seo考虑,会在每个专题上都设置一个自动更新块,用以对搜索引擎友好。

  7、 广告位务必嵌入整站广告系统内,否则当专题时效性消失或时间长了之后,其页面广告位成了过往业务,手动更新便增加了运营成本。

  8、 是否需要有业务销售工具呈现在页面上,比如Im在线咨询工具,400电话等

  9、 是否需要倒计时工具并个性化定制,以期在方寸之间造成用户的紧张感。比如促销活动,设置一个自动时间,在即将结束的时候,突出显示倒计时页面元素。

  第四步:完善页面内容

  页面制作完成后,如果是一个静态页专题,这时候又转交给网站编辑,网编需要将提前准备好的内容逐条填入页面内。并需要逐个链接去点击,看是否有错误链接。我的一个偷懒经验是:如果是内容型专题,我一般不提前准备内容,只把页面框架和框架内主题确定好后就完事了。待页面制作完成之后再逐个版块去寻找搜集内容,逐个框架填充内容。不规范,但是省事。因为互联网信息浩如烟海,没有找不到的信息。

  第五步:专题测试,上线

  专题上线内测是个重要活计,涉及到的工作人员有:专题策划者:要逐一点击页面链接,发现错链并及时纠正,seo的相关页面元素是否填写;页面制作者,各大主流浏览器的兼容性,页面统计代码、分享代码等运营工具是否加入完整;技术人员,头尾文件嵌套是否正常,加载速度是否合理。如果这些都确定无误,为你的专题页面取个合适的路径名称,便可正式上线了。恭喜你又为你的专题聚合页面贡献了一个质量高超的专题,让你的网站软实力又增进一步!

  第六步:专题推广,效果监测

  专题上线,需要推广,如无推广,形同虚设。推广渠道,首先要在内部做推广,比如,在你的网站首页加入图片、文字入口,在你单位的内部沟通工具上群呼一声,亦或邮件告知。在外部推广上,给予市场部门合理的建议,比如该专题适用人群,知识类的是适合新手还是高手,促销类的是针对大学生购物人群还是白领阶层,适用年龄段等等,这样市场人员才会有的放矢投放广告。

  关于效果监测,用户行为数据来源多样性:在运营辅助工具如GA、百度统计上会收集到用户浏览数据和行为数据,在jiathisbshare百度分享上,能获得很多社会化网络数据。另外,如果你额外的运用了软文、信息图、文档等免费推广方式,那么关注这些物料被转载、分享的次数会让你兴高采烈,此外还有SEO相关指标的实时关注。

  当你通过数据看到源源不断的流量过来时,如果是以浏览量、访次等做为专题目标的话,那你可以喝酒庆功了。但是目前互联网产品的同质化下,流量已被做烂,所以你还应该有更深度的目标,特别是电商站、企业站,有质量的流量才是我们所要关注的。所以,运用你的数据分析工具,深入分析你的流量质量,比如运用GA的渠道可视化、目标自定义、访问者流等转化分析工具进行深入分析,从而取得正确优化观点,为下一次专题策划积累经验。另外,专题内容效率分析也必不可少。

  额外说点我的经验:我的曾经沧海

  1、比特邦时期,策划一个专题,在微博上倍加受宠,结果1个月不到页面PR成为5,而主站首页pr还是3。这就是专题的力量和意义,不可小觑。

  2、专题内容系统性极强,干货多如烟海,数人收藏,还有单位当做内部教程。

  3、专题的衍生品:ppt文档、软文(专题本身是系统性的,所以按照这个系统写一篇文章也是理所当然)、信息图谱等。都可当做推广媒介。

  4、专题带来的口碑:比特邦是精华社区,内容制胜!QQ群,核心用户。成为对外合作的资源。

  5、产品初创期,专题是最好的引发网络效应的工具。

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