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奢侈品与电商,天生死敌?有一些破冰变化正在发生

时间:2014-06-06 21:52:51  来源:虎嗅网   评论:

  

奢侈品与电商,天生死敌?有一些破冰变化正在发生

 

  在垂直电商里,奢侈品电商算是活得最苦哈哈的门类之一,去年一整年,关张的关张,裁员的裁员,反正是负面消息不断。当时甚至有业内的人下结论说,奢侈品和电商根本就是天生两种基因,完全不match,根本走不到一起。

  这说法也确实是有几分道理的。

  1. 电商=便宜,这个观念在许多中国消费者心中已经根深蒂固,但奢侈品商家是不愿意打折的,毕竟打折这件事对品牌形象有损害。所以就算有库存卖不掉,许多厂商也是宁愿扔了也不愿搬到网上去贱卖,誓死也要守住品牌溢价。

  2. 消费者买奢侈品,要的不仅是商品,还有一种当VIP的感觉,这点线上和线下差距太大,而且几乎没可能追上。在线下,比如香港的LV店,店内限流100人,你看中一包,指一指,店员要带上白手套把包拿下来,递给你试背。你买好了,人拿出一很漂亮的包装袋给你装好,最后还有貌美姑娘笑靥如花地送你出门。线上呢?你无非是看了一堆图片,然后下单,过几天,一风尘仆仆的快递大叔来敲门,然后递给你一个被胶带缠了好几圈的盒子,搞不好盒子还破了……

  3. 最悲催的一点,主力的奢侈品消费群体,对价格完全不敏感,人不差钱,根本就没兴趣上网淘打折的便宜货。

  莫非奢侈品真的是电商绝缘体?

  奢侈品电商确实不好做,但情况或许也没那么糟。最近和皇冠集团(台湾品牌,60多年历史,主营箱包)的总经理江锡毅深入交流了一番,前几天他们在天猫上拿出了30个8000块的拉杆箱来预售,结果三五天就卖完了,虽说二十几万在天猫上也不算什么大生意,但这么高端的拉杆箱能那么好卖,这事还是让他们比较惊喜的。当然,皇冠还不算一线的奢侈品品牌,但8000块一个拉杆箱,反正我觉得还算是奢侈品价位的东东了。

  交流下来,我的感觉是奢侈品触电,倒也不是完全不可为,前面三个问题貌似还是些可以尝试的突围路径的。

  尝试

  1. 奢侈品不是不喜欢打折么,但除了便宜,扫尾货,电商难道就没点别的用处啦?

  皇冠这次采用的销售方式是首发+预售,这个8000块的拉杆箱号称指纹开箱,全球首款,还特地找了代言人吴奇隆来站台。网络首发,这等于避免了和线下的比价,不会冲击线下的价格体系,而预售,先下单再生产,等于是C2B,可以解决库存问题。实践证明,这个卖法还是比较奏效的。

  电商这个渠道,其实是拉近商家与消费者距离的重要手段,在线下,消费者要向直接向厂商提要求,通常比较难,中间还隔了好几层人,但在线上,这就容易多了。所以高端品牌完全可以借电商渠道试试C2B。虽然,“电商=便宜”这个概念非常深入人心,但大趋势是,电商这个渠道已经变得越来越主流,现在在网上一年花个十几万买东西的大有人在,而且,最为关键的是消费者在电商这个平台上的诉求越来越多,便宜或许很长一段时间里都还是最重要的诉求,但绝对不是唯一诉求了。

  比如某一款奢侈品包,线下卖的都是黑色或白色,在线上,我说红的蓝的绿的随你挑,还可以给你刻个英文名啥的,对于想追求点个性化的白富美们,莫说原价,只怕多加点钱,也有人愿意买。

  2. 线下的那种体验,线上确实不好做。但是,O2O呢?

  你在线上浏览店铺,送你张100元的线下抵用券,当然了,名字可以搞得好点,什么贵宾尊享白金卡一类。如果你在线下使用了,再送你1000个天猫积分,你又可以去线上买东西。线上线下不是对立,而是形成互动,帮助商家把消费者黏住。

  根据我从阿里方面获得的信息,他们现在已经在搭建会员体系,而且阿里希望和品牌商在线下的会员体系进行一定程度的对接。比如阿里把每年某品类消费额最高的那一百万人找出来,提供给高端品牌商,再给商家弄一个CRM系统,帮他们在天猫平台上做会员管理。不出意外,这套东西下半年会推出,如果这个体系搭建得好,就冲那部分最具购买力的目标群体,奢侈品品牌触电的意愿相信会有提升,O2O的效果也可能会更好。

  3. 最后一个问题,主力的奢侈品消费人群和网购人群重合率低?

  这个问题,目前看来最难解,但未来可能最好解。现在喜欢网购的,二三十的小白领,再奋斗个五年十年,经济实力提升了,不是自然变成高端商品的消费人群了么,这个时候,相信他们还是喜欢和习惯网购的。消费者的注意力,购买习惯都在向互联网迁移,这是个不可阻挡的大趋势。

  按照江锡毅的说法,他是以五年十年甚至二十年的时间跨度去看这个问题的,看中的是品牌建设,而不是一两个月的销量。他们现在在线下也卖得不错,所以也不指望一时三刻,线上销量能媲美线下。触电,关键是要解决一个潜在的危机,就是他们和年轻族群缺乏联系,几年以后,当这些人买得起8000块的拉杆箱时,却根本不晓得皇冠这个品牌,那不是瞎了?

  起码电商这个平台,可以展示的内容还是比较多的,在线下,导购跟你啰嗦两分钟,估计你就烦了,但在线上,播个吴奇隆拍的宣传片给你看看,说不定你还挺乐意呢。

  当然,会有那么些品牌,比如LV这样的,它就是很有名,不在电商上费脑筋折腾,品牌还是响当当,每天客似云来,消费者不怕买得贵,就怕买不到。但是,仔细想想,像LV这样的牌子有几个,十个手指头够数么?除了最最金字塔尖那些怎么着都不愁卖的奢侈品品牌,其他的高端货,还是可以试试电商的。

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