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从58同城看分类信息网站生与死 模式单一积“七年之痒”

时间:2014-06-06 21:52:51  来源:虎嗅网   评论:

  

 

  文/石章强 诸汉华

  分类信息网是近年来新兴的网站类型,在这些网站里,用户可以获得免费、便利的信息发布服务,如二手物品交易、二手车买卖、房屋租售、招聘、交友活动、生活服务信息等。随着互联网技术的进步,分类信息网站已形成了不同的形式,包括电子商务类、网址导航类、行业门户类、生活信息类等。在美国,最火的分类网站叫Craigslist,该网站上没有图片,只有密密麻麻的文字。虽然Craigslist 看上去颇为乏味,却是美国人最喜欢的网站之一。

  在经历了2011年铺天盖地的广告大战后,国内分类信息网站换来的却是高管离职、资金链断裂、裁员、团购业务缩减等诸多不利消息。据Alexa流量排名显示,58同城和赶集网的流量排名均有明显下滑,在过去9个月里,58同城的名次从第140位降到了第254位,赶集网则从第250位降到了400位之外,前景令人堪忧。我们不禁要问:是什么原因促使风靡一时的分类信息网站问题频发?它们又该如何走出升级困境?

  模式单一积“七年之痒”

  七年过去,高峰期近2000家的分类信息网站如今已所剩无几,仅存的几家也正处于流量下降的困境中。“七年之痒”的出现,很大程度上是由分类信息网站单一的赢利模式所致。

  -虚假诈骗信息泛滥

  分类信息网站的赢利来源之一是商家注册会员认证账户,而认证账户发布虚假信息则使用户更容易上当。据网民张先生反应,其在国内某知名分类信息网站完善了个人信息,但并没有在该网站上投递任何简历,令张先生没有想到的是,未来几个月里,他不断接到保险公司的电话,称高薪聘请保险销售,他婉言拒称自己不是保险行业的,可还是会接到这类骚扰电话。

  垃圾信息的频繁出现、泄露用户隐私和信息不实等一系列问题,严重破坏了分类信息网站的美誉度和影响力。对于虚假信息,分类信息网站无需承担过多的法律责任,因为法律上对此类事件会依据过错责任原则进行处理。但是,如何有效解决虚假信息的监管问题,则是未来分类信息网站发展必须要迈过的一道坎。

  -商业模式缺乏新意

  赢利模式是分类信息行业之殇。目前,国内分类信息网站的营收来源几乎都集中于广告收入和会员缴费(会员费占分类信息网站整体营收的50%),而面对高昂的广告推广和网站宣传费用,这些简直就是“杯水车薪”。以58同城为例,其赢利来源主要有两个:网邻通会员和广告营收,前者是注册认证会员的用户所缴纳的费用,后者指增值广告收入,类似搜索引擎的竞价排名,但这并不能满足网站的巨大消耗。过分依赖会员注册收入,将导致网站无法兼顾用户体验,进而促使流量下滑,最终形成恶性循环。

  一个信息类网站赖以生存的核心是用户的态度和口碑。所以,企业应该思考如何提高平台质量,包括商户质量、用户质量、内容质量等,而不只是为了提高流量做和利益相关的事。对于分类信息网站来说,在快速扩张下如何将流量转化为利润是个不小的挑战,但现阶段来看,国内分类信息网站的营收还在起步阶段,要想实现赢利并不是那么容易。

  -资本驱动,无暇顾及用户体验

  在业务快速扩张和大量投放广告的情况下,分类信息网站需要不断靠融资来维持运营。公开报道显示,赶集网和58同城都至少进行过三轮融资。前者三轮融资共计9500万美元,后者三轮融资总和为1.2亿美元。大额融资后,投资方希望58同城和赶集网尽快上市以获得投资利益,而这对于商业模式还不清晰,甚至入不敷出的分类信息网站来说似乎有些困难。一方面,网站需要大量资金来维持运营,另一方面,投资方也想尽快上市获利。这种压力促使分类信息网站过分追求经济利益,无暇顾及产品质量和用户体验。

  建立个性化生活服务体系

  -“徙木立信”,提高用户体验

  确保信息真实是分类信息网站首要解决的问题。采取有效措施对信息发布者的行为进行约束,能够使网站质量得到全面提升,用户的信赖度也会随之增加。同时,积极扩大业务范围,重视社区建设,将更多用户聚拢过来,提高用户黏性,为网站的继续发展奠定基础。

  衡量一个分类信息网站质量的重要标准,是看其能否真正为用户服务。使用户找到归属感,理应成为众多分类信息网站努力的方向,例如,定期举办“二手货交易市场”活动,“废物再利用”、“倡导节俭”等沙龙活动,针对喜欢收集旧物品的老年人,可以定期提供一些“家政服务”、“送温暖”等活动。这样不仅使线上“悬浮”的信息变得更真实,也能提高网站的口碑,重塑品牌形象。

  -实施精准化营销

  1、 精准的营销对象

  分类信息网站要想赢利,就必须首先解决用户群体这个问题,付费用户多了,赢利模式也就清晰了。事实上,随着各类广告的增多,用户已经疲于从中筛选信息。但是,让用户能接收到与自己相关的信息,即便是广告也不会让人反感,并且还会主动去了解。

  比如,某用户正处于怀孕期,这时网站就可以适时推送相关的孕期护理产品、孕妇装等广告,当然还可以继续跟踪,推算其生育时间,届时向其推送奶粉、玩具、婴儿车等孕婴产品的信息广告。在所有分类信息网站都在向网民诉说其网站信息量大而全的今天,“信息的真实性”就是一个独树一帜而又迎合网民需求的诉求点,除了前面提到的“孕妇”,像“IT白领”“城市蚁族”是否会是一个精准的细分市场呢?所以,网站策划人员完全可以发挥创造力给予网站独特的定位,使网站在用户心智中占据一个有力地位。

  2、精准的营销地域

  如今,分类信息网站覆盖区域广、内容范围大、种类多样,从房产、招聘到生活各方面,都只是最大程度的提供一些买卖双方可能性和现实性的信息,缺少对特定区域人群的“特殊关爱”。我们国家地广人多,各地人文、地理、环境差异明显,因此,在提供生活服务信息时,可以结合当地的实际市场情况,针对不同行业推出更专业、周到的服务。

  比如,成都地处四川盆地,多雾湿润,人们生活悠闲,喜好麻将和火锅,针对该区域人群,网站就可以适时发布“某时段某区域会出现什么样的天气”“某区域附近麻将馆、火锅店所在地”甚至是“某小卖铺能买到什么商品”等信息。又比如,某用户在徐家汇,那么网站就可以只显示和徐家汇相关的信息广告,这样一来,不仅帮助用户区分了地域,而且还为广告找到了最精准的受众。

  -充分利用移动客户端

  最新数据显示,截至2012年12月底,我国手机网民规模已达4.2亿。随着生活服务逐渐进入“移动时代”,移动互联网的发展给在PC端受挫的分类信息网站提供了一个“改过自新”的机会。各网站迅速排兵布阵,纷纷推出了自己的APP手机客户端。赶集网先后推出了“赶集生活”、“爱吧”、“赶集工作通”和“蚂蚁短租”四项移动APP;58同城也推出了“58同城”、“58同城交友”等应用APP。服务移动流量大有赶超PC流量之势。

  然而,在本地化生活服务市场,面临的不只是传统分类信息网站的竞争,还有大众点评、QQ美食等本地化生活服务点评网站的威胁。通过横向对比各类应用APP会发现,从餐饮、旅游订票到优惠券,各项服务搜索结果相差无几。用户选择上的迷茫,服务竞争上的同质,让本地化生活服务在PC端很难找到突破口。因此,用户评价、后期运营、搜索结果、数据权威性、商家资源等成为各家网站比拼的主要战场。

  对于分类信息网站来说,移动互联网不仅是突破口,更是试金石。针对三、四线甚至更小的本地化生活服务市场,中小站长和创业者深挖用户需求,深谙用户习惯,反而会形成大网站没有的优势。

  (石章强系上海锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会副主任兼秘书长,诸汉华系上海锦坤文化发展集团高级咨询师。公众微信:锦坤品牌营销;微博:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;电邮:shizhangqiang@sohu.com)

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