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一年卖3亿元 看看这家潮流B2C如何做到的?

时间:2014-07-03 10:56:35  来源:快鲤鱼   评论:

 

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  最近两年,市场一直都在唱衰垂直电商,例如巨头的挤压、流量太贵等。今天说的这家电商是做潮流服饰的垂直B2C,它不打价格战、不砸钱买流量,2008年上线,稳扎稳打,去年的销售额近3亿元,并且,现在已经盈利了!

  起步:从杂志开始

  YOHO!有货的母公司是南京新力传媒,是一家专业的潮流杂志媒体。旗下包括《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》、YOHO!社区等。

  2005年创刊的《YOHO!》,投放市场后获得了目标人群的青睐,公司当年便实现盈亏平衡。到了第二年,杂志已经盈利了。

  由于杂志销量的不断增长,收到的读者反馈也在增多。很多读者问《YOHO!潮流志》上展现的衣服在什么地方能买到?“当时每天都能接到上百个反馈,我们在想是不是应该进军电商了?”2008年下半年,YOHO系列的杂志仍然正常运营,同时上线独立的电商部门。

  小而美的典型案例

  进入2013,平台电商已经迈入了淘汰赛,京东、亚马逊中国基本锁定了自营B2C的前两名,备靠大树的两个富二代易迅、1号店在奋力角逐第三名。至于垂直电商,虽然一直有唱衰的声音,但也不乏做得风生水起的,例如限时特卖领域的唯品会,去年已经赴美上市,目前市值达到16亿美金。至于小而美,淘品牌上的案例比较多,例如三只松鼠、阿芙精油等,都是在一个细分的领域,把品牌、产品做到极致。

  同为垂直电商,但YOHO!有货和麦考林、凡客这样的自有品牌电商不同,YOHO!有货做的是分众电商。YOHO!有货的品牌运营主要有三种方式:联、代、销。联,指的是和一些大牌一起运作一个款式系列,风险、收益共担;代,指的是代理一些品牌的部分款式,例如YOHO!有货线上独家发售的耐克潮流品牌线,包括耐克运动生活系列和极限运动系列;销,指的是品牌商自己在YOHO!有货上开店,销售自己的品牌(通常是设计师品牌)。

  在当前各行业产能过剩的情况下,大的渠道商就会有很强的话语权。一如平台型的京东、限时特卖的唯品会,由于销售额巨大,不仅拥有账期的优势,还可以拿到品牌商的返点。YOHO!有货有什么独特之处呢?

  “由于很多设计师都是艺术出身,很难去掌控“全产业链”。而YOHO!有货可以让专业的人做专业的事情,设计师只需要挖掘最新潮的款式,YOHO! 有货再挑选适合售卖的,让设计师省去了很多后顾之忧,效率也大大提高。据钮从笑透露,目前有点设计师在YOHO!有货上每个月的销售额达数百万元,并且还不在少数。

  可以说,YOHO!有货盘活了很多小的品牌设计师,为别人创造了价值,也为自己带来了收益。

  模式的壁垒和前景

  看似小而美,也没有强大的自建物流壁垒。YOHO!有货的这种模式,可以随便复制吗?回答是,做可以,要想做得好,不太容易。

  1、对潮流行业的深度洞察。“目前我们有近百人的买手团队,主要负责寻找原创设计师、潮流品牌的合作与审核。”钮从笑坦言,现在网站上线售卖款式,自己是无从过问的,均由专业的买手决定。

  2、独家合作品牌商。目前YOHO!有货合作的品牌商有200多家,其中绝大部分为独家合作商。也是说,某种品牌的款式,你只在YOHO!有货上才能买到。这就保证了YOHO!有货的独特竞争力——不容易被替代,也不用和别人血拼价格战。

  本身卖的就是非标品,再加上各种专业的运营要求,使得别人很难复制。

  “我们不怕别人山寨,因为他们把款式仿出来,我们这已经卖完下架了。”在问到YOHO!有货如何避免山寨的困扰时,副总裁钮从笑这样告诉记者。

  由于YOHO!有货定位的是潮牌电商,所以就要不断地上线新款,这也意味着不能把某件衣服做成“爆款”,款式快速更新,即使别人仿制,衣服出来已经过时了。从购物习惯来说,购买潮牌服饰的人群并不是价格敏感型,这点从YOHO!有货的客单价就能看出来:平均350元(唯品会的客单价为200元),冬季客单价水平会更高一些。“消费者知道在YOHO!有货上买的潮牌是正品,即使C2C的款式便宜,消费者也不会去。”钮从笑说。

  对价格的不敏感,使得YOHO!有货的用户质量较高。从购买率上也看出用户的黏性:目前重复购买率高达67%,随着时间的推移,还有提高的空间。

  回归价值本质

  “独立B2C的核心是你能不能形成流量黑洞,让消费者主动到你这来。”在问到如何看待B2C时,钮从笑对记者说。

  要想留住用户,便宜这个卖点肯定是不行的。团购不就是最好的例子么?去团购网站的大多都是价格敏感型用户,不容易对品牌形成长期的忠诚度。他只要哪天发现有人比你更便宜,他立马就会离开。当前的一些低端服装品牌电商,需要大规模的投广告,砸钱买流量,因为不投入,销售额会大幅下降。

  YOHO!有货除了本身客单价高,用户群质量高以外,产品的不可替代性是另一个核心竞争力。有些潮流的服装,只有在YOHO!有货上才能买到,例如 YOHO!有货独家发售的明星潮牌陈冠希CLOT。不可替代性,意味着有更强的话语权。所以,YOHO!有货的毛利率一直保持合理的水准(30%以上)。

  另外一个优势是:YOHO!有货产品线之间的流量互导。“来YOHO!有货买东西的,有的是看过《YOHO!潮流志》来的;有的人买了东西后,又会去线下买YOHO的杂志。”

  YOHO!有货目前平均每天的订单量是3000多单,客单价350元,现在每月已经有稳定的盈利规模。预计今年的销售额在5亿元左右。当前的电商竞争确实激烈,但不代表没有机会。不要总想做京东、亚马逊,做一个盈利的小而美,何尝不好?

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