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韩寒和郭敬明PK启示录:品牌如何升级?

时间:2014-07-18 19:25:46  来源:金错刀  评论:

最近有个事件,就是韩寒的《后会无期》跟郭敬明的《小时代3》的PK,我准备把这两部电影都看一遍。但电影的背后,是两个男性自媒体的品牌PK战。

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我发现,自从拍过《小时代》电影之后,郭敬明的品牌维度直接超过韩寒。专门搜了一下百度指数,韩寒的百度指数是21888,郭敬明的百度指数则是27673。

最近看到《人物》杂志写了一篇韩寒的文章,标题就是《韩寒迭代》。韩寒也是个品牌升级高手,看看韩寒是如何做品牌迭代,为何没有迭代过郭敬明?

1、韩寒的品牌迭代史:2005年开始在博客秀了两年生活,2007年韩寒开始对公共领域发声并赢得高关注度,2009年创办杂志《独唱团》,2012年上演方韩大战,2012年折腾了一个互联网产品《一个》。

2、郭敬明超越韩寒的方式就是靠拍电影,因为电影是比文字更有力的升级武器。在何禾看来,韩寒正在经历某种绝境,“这个绝境其实是叫做,对受众的期待。你看,小四出了电影啊,对吧,你也得出电影啊……这两年全都是,如果谈到小四,他认为小四是在自己运作自己产品上是成功的,所以他已经认识到这一点了,那么反过来讲,他当然希望具备这一点了。”

3、不管是公司品牌,还是个人品牌,品牌升级的关键是升维,就是提升自己的维度。如何提升维度,下次专门写,你最关心什么?可以提交上来。

=====韩寒的分割线:

文:赵涵漠 张雄 来源:人物

1.拍电影没想过和郭敬明一决雌雄

开拍《后会无期》之前,一些已经拍过多部电影的剧组前辈给韩寒提了些建议,剧组里很多人都是老江湖,导演一上来就得发发飙,把大家镇住,“一般导演都这么做”。还有人以一位去年拍出了高票房电影的新导演为例,有前辈此前支招,你一上来就应该把剧组吓住,结果新导演一开拍就连轴转拍了72小时,“把所有人都拍得没脾气了”。

但韩寒的表现截然相反。“每天只要一到片场就笑嘻嘻的,属于那种无害式的。”导演助理于梦说。见到每个人都打招呼,“早啊”,半夜开工也“早啊”,“见到每个人都是早啊早啊早啊。”

作家张冠仁参与组织了《后会无期》全过程的纪录片拍摄,他发现韩寒讲戏总是凑近演员小声说。现场出了差错,穿帮了,他也不跟人生气,先自我调侃一番,要不就拍拍“罪魁”,“哎呀,拖出去斩了。”所以剧组人私下里叫他“捅娄子关怀”,意思是“你捅了娄子,不仅没事,他还会关怀你一下”。

与这种温和形成鲜明对比的是他对细节的令人吃惊的控制欲。虽然有剧本,但演员往往在开拍之前才能收到台词,韩寒会将台词发进一个名叫“影帝群”的微信群里,该群成员包括韩寒,男主角陈柏霖、冯绍峰。对此,韩寒说,“我不希望演员自己去改动台词,他们由着自己的性格,我知道个台词大意,我照着你的这个大意来说话,其实是不一样的。”

他并不是一个愿意出让话语权的导演。在路金波的描述里,“说韩寒很善于听取大家的意见那是假的,这个我绝对不相信,一个镜头往前推一米还是推半米一定是韩寒说了算,这个光到底亮度够不够,摄影师所有人都说够了,韩寒说等一等,他去上一个厕所也在那等一下他。对于片场目所能及的一切,不管是演员的妆好不好,还是光好不好,还是道具好不好,还是应该怎么拍,绝对是韩寒一个人说了算,不会向任何人学习,也不会听任何意见,他只是假装听听大家的意见。”

在何禾看来,韩寒正在经历某种绝境,“这个绝境其实是叫做,对受众的期待。你看,小四出了电影啊,对吧,你也得出电影啊……这两年全都是,如果谈到小四,他认为小四是在自己运作自己产品上是成功的,所以他已经认识到这一点了,那么反过来讲,他当然希望具备这一点了。”

《后会无期》投资人兼制片人方励说,“就跟他说的,就是最好的时机你错过了。我说过他好多回。”方励记得,韩寒早已有了剧本构思,结果方韩大战出现,“我说你现在根本就不应该回应这些东西,把原来我们想拍的电影抓紧时间直接拍,拿电影直接回答别人。结果他又不着急,他本来完全在郭敬明之前,很长时间把电影干了。那是2011年给他讲的了。那时候根本就没有《小时代》。所以我说我觉得他是,因为他赛车太忙了,他每年这么多赛车,他的时间支离破碎,自己又贪玩……我觉得他受到了压力,(压力)是这个市场的成长。”

韩寒的电影将在郭敬明的《小时代3》一周之后上映。他解释暑期档是让投资方利益最大化的选择,“真的是没有去想到所谓的一决雌雄,我们的眼界心界不止于此。”

2.办一本牛逼的文艺杂志

现在韩寒毫不客气地将自己过往的博客岁月称为“键盘侠”。“坐在家里面,写个一两千字,大家看着很愤世嫉俗,感觉非常的正义凛然,但归根结底,还是键盘侠的一种,只是一种高等键盘侠。”

在这次大的迭代之前,韩寒尝试过小的转轨:从写博客转向编杂志。

2005年开始在博客秀了两年生活,2007年韩寒开始对公共领域发声并赢得高关注度,2009年,巅峰状态的韩寒觉得是时候实现他的个人理想了。那时候韩寒对自己还没有这么用语刻薄,他只是有点厌倦了日复一日的重复。当杂志主编是他从小的“个人理想”,“就像女生都想开咖啡馆一样”。他给刚从《时尚先生》离职的马一木写了封邮件。

我要办一本文艺杂志。韩寒说。

什么样的文艺杂志,牛逼吗?马一木问。

牛逼。

怎么牛逼?

一个字两块钱。

“就单这就够牛逼了。”马一木说。

《独唱团》在2010年7月上市,但只此一响,第二期即因某些原因无法上市。这次夭折就像韩寒主动拥抱的一场修炼。“对于他们(编辑)来讲可能会难过,对于我来讲这个事情,我自己觉得它不是那么大的一个打击,我觉得这些我都扛得了,无论是经济上的损失或是别的。而且我希望更加地乐观一些,因为这些事情垂头丧气,愁眉苦脸,甚至流眼泪什么的,那就证明很多时候你的高度也就仅限于此。”他总爱用赛车打比方,“你对待事业上的一些挫折,比如说赛车最后一圈车坏了,领先了两天,最后一圈车坏了、爆胎了,这太多了,当然谁都不高兴,但你要把这不高兴挂在脸上一年多,就是证明你就仅限于此了。”

韩寒对外宣布编辑部解散,但他的同事们却没有被遣散。那颗想赢的心或许可以解释这个决定,韩寒总觉得可以翻盘。在《独唱团》停刊到“一个”推出的一年半时间里,韩寒为员工们的休假式上班支付成本。他等待一个机会,原地满血复活。他们试着做了一些其他项目,均无下文。有段时间他们甚至计划组建一个乐队,还煞有介事地排练了一个月。这段时间里,印刷厂不断重印第一期《独唱团》,这本只出了创刊号的杂志最终卖了300万册,这笔钱足以养活他们。

300万册是什么概念?韩寒形容,“就是你已经不能放广告了,就是你插广告你就会亏……一张广告的铜版纸是5分钱,你插广告的运营成本是15万。广告给不了你一页纸15万的。这是一本杂志其实很高的荣誉,就是说办到插广告要亏的这种程度。其实是它的一个至高荣誉。”

到2011年夏天,《独唱团》小团队闲了一年,何禾已经有点扛不住了。他能感到韩寒也在急,他不停地找人打游戏。“他很清楚这一点,就是他自己的原因,导致这件事情没法继续了。他有一股能量发泄不出来。”但何禾觉得,他们只是韩寒诸多烦心事中的一件,也许都算不上最要紧的。他又举了个例子:好比说你家的猫快没猫粮了,这事有点急。但它是你今天很多事当中的一件事,优先级比较低,那么这件事情还是可以放一放的。

“我们就相当于那只猫。”何禾说。

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