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明星经济:从脸面代言到合体产品

时间:2014-05-18 10:20:50  来源:原创  评论:

中国网友对美女话题似乎有着天然不减的兴致,这种现象延伸到商业社会之后,最为典型的现象就是美女明星们在厂商的寄望下,依靠互联网和信息传播的力量悄然走入宅男们的电脑屏幕上。从目前的视野看过去,不管是肤色还是地域异同情况,都阻挡不了美女经济对互联网商业时代的洗刷,这种结果,理所当然地将互联网营销带入了全新的脸面代言时代。

我曾细心分析这其中的缘由,最终发现并无确切结论,如果非要找一种可以走上台面的解释的话,那可能就是大众对美女都一直有着一颗渴望的心,除此之外别无他言。

从社会学角度来说,这种人类的特质是与生俱来的。早在互联网及信息传播之前,美所起到的经济效应即已凸显,而互联网的出现,则将这种经济效应推向了一个新的高潮,因此在未来,这种新型商业现象还将有可能会迈越上新的台阶,因为在天然的爱美标签属性面前,美女效应正在催化这种蜕变进程,因而也可能会带来全新的商业现象。

下面即是几个我收集的案例说明:

  1、借位营销:传承既有,保持中庸

在过去的几年时间里,姚晨、杨幂和谢娜分别在北京的地铁和公交上的的移动电视里,拼命向观众呐喊着互联网在线分类信息网站的“妙用”,在足足喊够了她们的合约时间之后,她们所代言的企业均在行业有了不错的口碑(其中有家还顺利登录交易市场),而即便没有上市的那家,其增长业绩也来势汹汹。

对着观众和用户大声呐喊的方式,本质上是一种传承既有的广告传播模式的营销,这种营销其实并没有太好的体验和用户关注,其所执行的特色也只是完全基于对传统营销模式的继承。如果抛弃这些如花似玉的明星代言人,网站的或是这些代言人是凤姐之类的人的话,那么这2家网站所收获的传播效果,多少会打上一定的折扣。

然而正是借助姚晨、杨幂和谢娜三位女明星的外型及粉丝印象,她们成功地将所承载的企业需求推向了新的高点,因此在这些营销案例中,美女明星用自身的形象、长相等优势,给粉丝传达自己代言的企业及产品,这是一种普通的借助自身外型形象扩展粉丝对代言企业的好感认识。

我将这种营销方式称之为借位营销,是因为其执行方式完全依靠所代言的美女载体,相较于其他营销方式而言,这种营销方式无论在操作方式还是在传统继承方面,都没有太大的特色,虽然其一定程度上也能传达雇主诉求,但我认为这种营销绝对不会是移动互联网时代的新型营销。

  2、体验营销:感官参与,感性提升

传统意义上的体验营销在硬件产品方面占有比较大的比重,而且这种方式也在大型企业方面应用更多一些,这种营销的优势在于全程可让用户参与产品或服务的体验过程,进而构建消费者的全新体验感受。

在互联网时代,体验营销仍然得以完好地继承,并且跟随这个时代的潮流,体验营销在一些服务方面也具有不错的优化与提升。无论是实体产品的线下体验沙龙,还是高校校园里的讲座,体验营销一定程度上为消费者接触产品提供了最有利的平台机会,使得消费者可完全充分了解产品及服务的细节情况后,最后决定是否购买的选择。

近些日子由互联网思维而走红的各种情趣用品、煎饼果子等品牌的走红,一方面源于其在互联网营销方式上的变革突破,另一方面也基于这些品牌在产品体验方面的专注与功力。无论是黄太吉的煎饼果子,还是雕爷的牛腩,其首要的要点在于消费者对其产品及服务有充分的服务保障,这些从产品及服务方面出发的营销,一定程度上便决定了市场的可行性与最终效果。

  3、合体营销:软硬结合,多维合一

合体营销是我个人生造出来的新词语,即指代营销主体与营销受众集合到一起的新型营销方式。这种营销方式和其他营销方式相比,最主要的特色在于营销主体在其中扮演的角色既是厂商,也是普通大众消费者,因而这种营销方式较之其他的营销方式更能贴近消费者,且在概念普及、产品传播方面更具渗透性,因而对厂商的考验也具有更大的耐力。

高德地图在全面采用林志玲作为形象代言人之后,全面在高德地图中移入林志玲的导航声音,然而在与“宅男女神”全面合作之后,高德的动作还有董事长兼CEO成从武也跨刀出镜,携手林志玲一起为高德地图站台代言。从此以后,高德的形象不仅是委托明星,而是自身也全程参与共建高德地图的品牌传播与植入。

这种策略,应是高德执行的一种分阶段进行品牌植入的方式,即在利用明星效应的基础上,更利用多维度的产品推广方式,让广大消费者能更细致地了解与信任产品。在林志玲代言高德导航的初期,女神甜蜜的声音和漂亮的妆容都竞相出现在高德产品启动的时候,高德构建的品牌效应即已经初步形成。不过后期随着各种志玲版本的推出,高德更是在不同风格方面进行了尝试,比如围绕林志玲的“制服诱惑”系列海报、广告写真等风格时,各种基于社会化媒体、林志玲粉丝经济的营销效果也全程展开。

林志玲代言高德地图的阶段,其形象和粉丝经济效应已经为高德的品牌传播打开了天窗,而随着此次CEO的携手进入,则更进一步将高德的产品及服务切合入应用。林志玲的代言,更多角度上是一种产品的传达,即输送给大众的印象是高德是专业的地图服务商,而随着高德CEO成从武也相继代言高德地图之后,其传达给大众的印象则是高德的产品和服务更趋近于普通消费者。

这种跨界携手,一定程度上解决了品牌传播与品牌认知的难题,而且从传播主体来看,也是厂商与用户实现结合的有一方式。高德CEO成从武的代言,也更意味着高德地图不是高高在上,反而是一款真切贴近消费者的导航类产品。在市场引导和用户认知方面,这种方式更具显著特点,这由目前市场上越来越多的CEO代言产品案例均可一窥究竟。

对于高德而言,自成为苹果地图的唯一数据提供商之后,依靠高德地图和高德导航相继走入普通大众用户的策略,已经是一种不断推进产品和品牌落地的举措。而后期随着林志玲代言产品及品牌策略的跟进,则在品牌渗透方面加大了脚步,但目前随着CEO也相继跨界代言的策略定位,高德在品牌渗透与落地的举措方面又上了一个新的台阶,这对于高德而言,这种市场传播的策略推进,正是其贯彻这种营销方式的最佳体现。

综合来看,合体营销是在具备一定产品和品牌基础上,充分利用多方维度的资源,共同为消费者提供一个综合、全面的产品及品牌服务理念,从而构建消费者的最终品牌选择过程。在移动互联网时代,这种营销方式除了能让品牌得到进一步推广和传播之外,还能最大化让产品及服务落地,这种策略的实现,一定程度上也预示了未来的营销更将趋于多维发展的局面。

所幸,这种结局目前正在得到推进,未来,或许还会有更多相关的案例出现。(完)

(作者简介:朱翊,个人微信号:izhuyi;个人公众平台帐号:zhuyiweixin)

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