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品牌、战略虚无化时代:英雄产品统领一切

时间:2014-05-18 10:21:42  来源:21世纪商业评论 2014年第1期  评论:

四五年前,如果一个企业只谈如何做产品,而不关心如何制定战略,打造品牌,会被看作是一家胸无大志的企业。而在今天,谈论战略已显得滑稽不堪。

一个企业不仅仅要懂得如何做产品,也要去关心如何制定战略,打造品牌。进入21世纪的十多年来,产品竞争早已成了一场残酷的游戏——短跑式的马拉松。这是一个大逆转。

四五年前,如果一个企业只是在谈如何做产品,而不关心如何制定战略,打造品牌,就会被看作是一家胸无大志的企业。而在今天,谈论战略已显得滑稽不堪。

乔布斯在苹果大会上拿着一款新产品演讲的“范儿”,开启了一个“拿产品放话”的时代。那些没有拿得出手的产品而大谈战略的人成了“反面角色”。那些曾经拥有强大品牌但不能再拿出像样产品的公司,很快就被市场和消费者抛弃和遗忘,比如诺基亚;而一些看上去既无战略又无品牌的公司可以在两三年内凭着一款产品赢得令人瞠目结舌的高成长,比如小米;一个抓住一切机会大讲企业和人生成功之道的人,突然发现自己企业的优势有可能因为某个企业的一款产品而土崩瓦解,赶忙奔上前台,近乎失态地强推一款乏善可陈的新产品,比如马云。

到底是一种什么逻辑,让战略、品牌边缘化甚至虚无化,而产品几乎成了一切呢?

“商界教皇”汤姆·彼得斯半开玩笑地说过,在产品生命周期漫长的年代,你成心想把一家大企业做垮也是一件难事。大企业的规模优势、品牌优势,给后起的企业筑起了一道极难逾越的门槛。战略,无非是对拐点的预见和应对,漫长的产品生命周期给企业对变化的观察、预见和预防提供了足够的时长。与此同时,漫长的生命周期让品牌价值得以自然积累。在这样的好时光下,不能说企业不需要创新,但企业从事的创新都是锦上添花似的,花费不大,收益不小。在宁静的产业里,在位企业过着幸福的生活。工业时代的商业生态,都是以产品的长生命周期为背景的。

后工业时代早已来临,但不少在位企业仍然秉承着工业时代的思维——对确定性的寻求和捍卫。哲学家杜威说过,对确定性的迷恋来自于我们内心的贪婪和懒惰。很多企业早已明白,在这个时代,不可能有一劳永逸的生意,但它们的思维和行动,都暗中受制于一劳永逸的幻念。这种幻念有效地降低了企业对于变化的敏感度,消解了对于生命周期缩短的紧迫感和焦虑感。这种幻念还直接作用于企业的战略——让本来有预警功能的战略变成了对于未来的自恋的畅想。

“一切稳固的东西都烟消云散,一切神圣的东西都将被亵渎”——马克思在《共产党宣言》中的这句话现在常常被学者和评论家们借用来描述后工业、后现代、全球化时代状况。其实,我们的商业生态,同样可以用这句话来形容。回想进入21世纪以来一个个倒闭、衰落、已呈现颓势的公司,柯达、摩托罗拉、诺基亚、索尼……我们不能不承认,曾经看起来那么稳定的竞争优势,竟然如此脆弱不堪。战略、品牌之类的字眼,在现在的语境下引发的联想不再是“神圣”,而是滑稽。

产品的生命周期早已进入“快进”的年代,产品的辉煌期大大缩短。对很多企业来说,由产品积累到品牌的时间短到几乎没有,就像彗星一样一划而过。这就更加深了这样一个印象——我们正在进入一个只有产品,没有品牌的时代。比尔·盖茨在上个世纪就说过,微软离破产永远只有18个月。他这样说并非完全是作秀——几乎所有的行业都面临“快进”或“快速切换”的命运,竞争优势和品牌优势都进入一个“速朽的年代”。

“方生方死”,“方可方不可”,这对于在位企业来说当然是一种诅咒。当季节以十倍速变换时,要想活得久,只能在这一个个“快速季”里快速地自我刷新。也许再也没有什么大时代,或者说这是一个“小时代”盛行的“大时代”。一个小时代与另一个小时代之间财富和优势的“通兑率”极低,甚至为零、为负——巨额的资产在下一个“小时代”里可能变成零资产或负资产。

在位企业面对的这种诅咒,对于在野企业就可能是一种福音。企业可以凭借一款产品横空出世,无需漫长的积累和等待,让它一出生就风华正茂。小米、微信、去哪儿就是例证。颠覆,以产品颠覆,将成为现代商业生态里的常态。颠覆首先不是来自颠覆者,而是来自季节。季节和气候的杀伤力和颠覆力是决定性的,颠覆者不过是巧妙地顺应和利用这种颠覆力——这就叫“巧夺天工”。反过来,倒下去的企业,并非真的是因颠覆者的出现而倒下,昔日的在位者在一个不再属于自己的时代身心交瘁,气息奄奄,颠覆者不过是给了这个苟延残喘的企业以痛快的一刀。

唯一能让企业免于速朽的,仍然是企业的快速刷新(自我颠覆加自我重建)的能力。

《黑天鹅》的作者塔勒布在刚刚出版的新书《反脆弱》中说,与其徒劳地预测“黑天鹅”什么时候以什么方式来临,不如让体内形成一种类似于“抗药性”的抗脆弱机制。蜡烛无法预测风什么时候来,即使能预测到也与事无补,因为风中的蜡烛没有“抗脆弱性”。同样是火,野火不会因为风来而像烛火一样被吹灭,火势反而会因为风来而旺盛和蔓延。

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