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产品是骨 粉丝是肉

时间:2014-05-18 10:21:53  来源:宗宁的博客  评论:

前段时间发现朋友圈、微博上有人组团出售联想VIBEZ,价格上都纷纷保持神秘,但是要比京东的销售价格还低。大家也许都很疑惑,他们这都是干嘛呢,“乐粉”竟然在微博、微信上自发的组织团购联想VIBE Z手机,这种现象在以前多数人会说这是水军造势,很难相信这是用户自发的行为,但是仔细想想联想自VIBE Z发售以来所建立的营销模式、尤其是乐粉的建立,却很容易理解为何用户会对这款手机情有独钟,去自发的宣传,经营这个品牌。

为此我还做过研究,发现除去了联想官方的京东销售渠道,还真有很多“神秘”的组织在推销VIBE Z,这些人有核心乐粉,还有欧豪的粉丝团(抱歉我对欧豪和他的粉丝团实在不够了解),应该说,比起联想官方的宣传来说,似乎在粉丝之间有更广泛的传播效果。

其实可以想象一下,对联想手机来说,互联网营销并非是一直以来的重点策略。作为拥有极为强大的线下分销渠道的联想来说,互联网营销确实是最近几年才渐渐受到了重视。由于移动互联网的迅速发展,以及主力消费群体的低龄化,传统的销售渠道虽然仍然可以维持联想已有的销售市场,却不能利于长久的发展。所以,从联想VIBE Z开始,联想就开始加大互联网营销的力度,尤其是关于粉丝的营销,力求在已有的长处之上弥补自己的短处,保证在智能手机市场、乃至整个数码消费市场的地位。

说到互联网的粉丝营销,小米就是不可不提的。2013年上半年小米132.7亿的销售额就超过了2012年全年。不仅如此,红米与小米三的推出,无一不是采用了已有的小米策略-放出消息-正式宣传硬件参数-公布上市时间-靠F码和定时抢购。虽然这样大家熟悉的策略无法让小米的销售额有着惊人的增长,但是却能给用户留下一个深刻的印象:小米的产品很难买到。对于不熟悉小米营销策略的人来说,“奇货可居”的印象就这么深入人心,对于小米用户来说,更加有一种深井冰的荣誉感。

而对于中华酷联这些传统手机厂商,看到小米这样的涨势,没有理由不会动心,也没有理由不模仿。但众多的经验和教训表示,小米的成功不可完全模仿。因为不是每个公司都有一个雷军出来装神。

所以对于联想来说看清这一点很重要,在起步的时候就选择了自己的特有路线,依托自身优势合理转变,也避免了和小米走一模一样的道路。而在联想所走的路线中,最重要的两点,就是Z码现货与粉丝的经营。

现在,粉丝对于一个品牌的意义甚至要大于销售的数字,粉丝可做的事情,或者说为品牌带来的效益太多太多了,无论从产品的口口宣传上来说,还是从产品的反馈上来讲,粉丝,或者说核心用户都能给予最快速的反应。这点对于走惯了线下销售的联想来说至关重要,也正是如此,在2012年开始,联想就着手经营“乐粉俱乐部”,笼络最核心的那一部分用户,在VIBE Z发售之后,这部分用户得以免费的体验,为了是让核心的用户一边宣传扩散,一边反馈使用体验与建议。

而通过这批核心粉丝所展开的用户-姑且称之为“普通粉丝”,联想的策略也十分的清晰,无论是早期的乐粉基金,还是VIBE Z的Z码优惠(对于粉丝的福利补偿,与购买机会不同,Z码的优势在于“便宜”而不是“买得到”),目的都是让用户自身加强粉丝这一概念。也正是因为联想本次将互联网粉丝作为主要营销对象,通过欧豪明星代言,乐粉俱乐部活动,Z码现货等营销方式之后,吸引很多粉丝主动帮助联想进行如VIBE Z的推、组团购买等行为。

对用户来说只有真的喜欢才会主动传播、分享,而这种社交圈传播,很容易增加代入感,对于走惯了传统销售道路的联想来说,这一效果无疑是显著地,用户不在单单被动的接受“联想”这个品牌,而是主动的作为一份子去经营、感受这个品牌

回到身边“乐粉”的朋友,或者欧豪的粉丝来说,这两部分人群虽然坐着同样的事情-用自己的力量来传播VIBE Z,但目的却不一样。一部分人通过销售的方式来表达对品牌的认同感,也就是上面所提到的品牌给用户带来的感受,不难理解,一个好的用户体验,或者归属感,是愿意分享给其他人的,希望有更多的人注意到,体验到,似乎通过这样的方法能保证联想继续提供良好的服务-如果说的还不明白的话,再说的直白点:我用了VIBE Z,觉得好,觉得联想的服务号,希望让更得的人买,这样联想就能继续提供良好的产品和服务给我了。

而欧豪粉丝团这个群体则更像是无条件的支持偶像,他们通过特有的欧豪签字版皮套、专属项目等赠品诱惑粉丝,希望吸引更多的人加入到里面来,这点说明明星效应的娱乐化营销有多大的力量-我们喜爱的明星有这么大的影响力,自然是一个好事。

当然了,话说回来,暂且不提大V等意见领袖,一般的乐粉用户或者欧豪粉丝团的人是通过什么样的渠道得到这些低于京东价格的手机的呢?恐怕这背后的渠道跟联想的营销也离不开关系.

在过往时代,保证产品的质量,加大品牌的宣传力度,似乎就是抓住用户最好的方式,看看诺基亚时代的粉丝,使用诺基亚成为了一种象征,而品牌所给用户的也是一个“使用我会带来什么”的感受。而如今时代已经改变,想要确立品牌在用户心中的地位,必须要给出一种“用户能提供给品牌什么”的概念。真正的将用户融入到品牌的活动本身,利用互联网时代快速的传播与推广扩大粉丝的效应,才是现阶段应有的营销方式。

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