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刘润访谈雕爷:牛腩好吃重要吗?

时间:2014-05-18 10:22:13  来源:想好了去做  评论:

为了让我的第三本书《传统产业,互联网在踢门(暂定名)》有更加直接的地气、更加深刻的洞察,我专程飞往北京,访谈了当今“互联网业最懂餐饮,餐饮业最懂互联网”的“雕爷牛腩”的主人,雕爷。

雕爷接受访谈的地方,是他的“梦想城堡”,雕爷牛腩的办公地,也是他旗下的阿芙精油的办公地(如雷贯耳),他旗下的皮娜鲍下午茶的办公地(最新推出),他旗下的潘安烤串的办公地(即将推出)。梦想城堡真的是一座城堡,位于798艺术区旁,一个3000+平米的,室内装修得像热带雨林一样的办公室。在这里下楼有4种方法:1)普通楼梯,2)旋转楼梯;3)旋转滑梯;4)消防钢管。用“奢华”形容这个办公室并不准确。我只能说,每天到这里上班,就是一场丛林探险。你一进门,就会油然而生一种创业热情。

雕爷不喜欢别人认识他,一再强调不要用照片。这是他低调的一面,但是他的言论却极其“高调”。说完了,想想有点过分,就补充说:这不能写,然后又说,那不能写。整个访谈结束,大概有80%的内容都不能写。我最深的感受,雕爷是一个营销的天才。然后我进一步的感受,我们的谈话本身,就是一次成功的营销。

下面,我们来谈谈那20%可以写的内容。

雕爷说,“雕爷牛腩”这个想法,是被“气”出来的。他特别喜欢吃牛腩,有一次去香港,跑去一个非常知名的小馆子“九记牛腩”吃牛腩,很好吃。他很礼貌地问店家,你们是不是考虑到大陆开一家店?这个老板拿出计算器,敲了一个数字,10亿,说:你给我这个数字,我就去开。雕爷说到这一段的时候,情绪激昂:你要说1000万,说明你还有点诚意,你说10亿,明显是耍我。他回到酒店,立刻打电话:帮我注册“雕记牛腩”(后来发现已被注册,就改为“雕爷牛腩”)。紧接着,他找到了香港食神戴龙:我们怎么才能开一家超过“九记牛腩”的餐馆?戴龙:哈哈哈,这也太简单了吧。于是两人就合作了,雕爷花了据说500万元,买下戴龙的牛腩秘方。封测半年后,终于推出了“雕爷牛腩”,横扫江湖。

任何一个品牌,一定要有一个故事,甚至是一个传说。我上网查了一下,之前好像没有这段“九记牛腩”起源。我的这段文字描述,可能是第一次公开。雕爷把这个故事讲给我听的时候,我像是《少年派的奇幻漂流》里的那个作家。你,相信这个故事吗?我决定相信。这是多么励志的故事,多么有传播性的故事。

雕爷带我去看了他的“封测室”,他每天要在这里吃很多牛腩、烤串等各种东西。他说,封测期间,他邀请了非常多的人来试吃。我问:还有苍井空?他神秘的笑笑。是的。中间忽略大段不能写的。最终结果是,在雕爷牛腩即将开业的前一天,微博红人留几手“巧遇”德艺双馨的苍井空老师。留几手很激动,苍井空很激动,全体网民更激动。

雕爷抓住了几乎每一个热点。比如薄熙来受审时大热的“非洲牛肉”。当时他“正好”在非洲,立刻飞往传说中的那个城市,买了传说中的非洲牛肉,然后当晚飞回北京。他很谨慎地咨询了律师,能卖吗?律师建议最好不要卖。不卖,送可以吧?于是,雕爷在第一时间就请客户吃传说中的“非洲牛肉”。再比如,比特币有一阵子很火,就“刚巧”有人用比特币到雕爷牛腩吃饭,并且要求用比特币结账。

你,相信这些“巧遇”、“正好”、“刚巧”吗?我决定相信。这是多么有趣的故事,多么有传播性的故事。

梦想城堡门前,停了一辆非常奢华的房车。我没进去看。雕爷说,那是好莱坞明星们很喜欢用的一款车。他花了100万左右买了这辆车,然后把内饰的每一个地方都换上了雕爷牛腩的标志,然后,常常派这辆车去接送明星。明星们据说都很喜欢这辆房车,忍不住要拍照,然后上传到网上。这些照片中不可避免地会包含雕爷牛腩的标志。平常你开价10万,都未必能让一个明星帮你发广告。但是只要他们喜欢,一分钱不收,他们也会给你宣传。雕爷自豪的说,很快,这辆车就“收回了”成本。现在这车常常停在车位上,没有人开。

听到这里,我只能感叹,不管有没有互联网,只要雕爷愿意,他都能掀起三尺浪。互联网,只是放大了他那种天生的营销功底。他说他持有的最高学历,是小学文凭。这比乔布斯、比尔盖兹、扎克伯格还要勇猛。他说,他不懂化妆品,所以能做成阿芙精油;他不懂餐饮,所以能做成雕爷牛腩。因为不懂(那些传统的规则),他才能完全站在用户的立场,用真正的用户思维,来超越用户的预期。

我觉得,他的营销精髓,是炉火纯青地掌握了“传播”二字。我记得我和人人猎头创始人王雨豪聊的时候,他说他宣传,绝对不投只能一次传播的广告,而只投能产生二次传播的引爆点事件。雕爷骨子里的那种张扬,脑海里的那种严谨,让他具有对二次传播引爆点的天生敏感度。

最后,他说,他很欣赏小米公司联合创始人黎万强说过的一句话:产品是1,营销是0。没有好的产品,营销毫无用处。刚好我在见雕爷的前一天,见了黎万强。黎万强在谈雷军、董明珠的那个10亿赌局时反复说,我们最重要的是产品好,而不是营销。因为好产品就是好营销,好服务就是好营销。产品上我们师承同仁堂,服务上我们师承海底捞。在这点上,所有最擅长互联网“营销”的公司,居然有着惊人的一致:你以为我是营销做的好,其实我真正的秘密是产品做的好。

我趁机问雕爷,网上有人说你的牛腩不好吃,我自己没吃过,但我的朋友圈里吃过的人没有一个说你的牛腩好吃。那一刻,雕爷几乎跳了起来:你这是带着有色眼镜看人!他掏出手机,开始翻,昨天微博监控的结果是,80%多的用户满意,前天是XX%用户满意,大前天是... 给我念完这些数据,他说:绝大多数顾客是非常喜欢我们的牛腩的。那些不喜欢的,如果花100多元钱,想吃到米其林三星的餐品,那是期望值的问题。

我没有吃过,所以不能评价。就算吃过了,如果评价不高,也会被归为期望值问题。但是无论如何,我在梦想城堡看到了非常讲究的试吃环境,以及他反复说的各种质量管理流程。我相信,他在质量上,确实还是下了不少功夫。

越是营销高手,心中越知道好产品的重要。因为没有好产品的营销,只是一次传播,有好的产品,才能二次爆破。

很多人言必提“互联网思维”。其实,在有互联网之前,就有所谓的互联网思维,那就是:为用户创造价值。这点从来没有变过,只是互联网改变了创造价值的方式。专注于用户,专注于产品,才能长远。雕爷和小米,都给了我们很好的启示。

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