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产品之道:制造并控制用户的期望

时间:2014-05-18 10:24:00  来源:虎嗅网  评论:

前些天看到一家荷兰酒店标榜自己为“世界最差”酒店,但广大的消费者并没有被吓倒,反而成了这家酒店对外宣传的一种最为有效的武器。最为牛B的地方在于,住过酒店的大多数消费者都表示酒店并没有自己想象的那么差,而且住起来貌似还挺不错的。

我想这就是最好的控制用户期望的最有力的例子之一。以下浅谈下自己对于期望的一些看法。

制造期望

在这之前,还请大家先跟随着我回想几个电视电影经常能够看得到的情景。 

男主角握着女主角的手,说:“我会回来娶你的”;

女主角将男主角推开,男主角回过头,很痛苦的看着女主角:“放心吧,我会回来救你的”;

一男人拿着一叠钱,回头对另外一男人说:“放心吧,等我赚大钱后肯定会加倍还你的”;

然,以上只是部分情景,实际上还有数之不尽的情景,你闲着没事可以自个儿多整理些出来。通过上面三个情景我们可以看到剧中人所制造出的三个期望:1、娶你;2、救你;3、加倍还你。

这三个期望有什么作用呢?

第一个所制造出来的作用就是让女主角等男主角,重要的是不是让你白等,而是等我回来娶你;

第二个呢,也挺明确的,就是说我先逃走了,但是我自己逃走似乎有些无耻,所以我在逃走的同时向你许下我的承诺,那就是我会来救你,一方面是减轻自己的罪恶感,另一方面是也不让你白等、我这去去就来、救你,所以你就耐心的等待吧;

第三个似乎就更明显了,作用是啥呢?就是说服你把钱借给我,而且你这可不是白借,而是会双倍返还的,你说这事儿好不好?

上面所说到的是电视电影中制造期望的情景,在我们平时上网生活的过程中,你也同样会遇到类似于此的很多情景。比如分享中所提到的某某活动即将开始、比如卓越现在所做的限量换购,比如在商场里你远远看去的33块,当然还有更多。

不管线上线下,制造期望的作用都是一样,希望你能够继续开通我们的业务、希望你能够在我们这儿消费。

控制期望

当制造期望完成后,接下来的便是完成对用户曾经制造的期望了。在这里,我更愿意称之为控制期望。

在此,我们不妨再接着研究一下上面电视电影之中的情景,

当男主角握着女主角的手,说:“我会回来娶你的”,之后呢?或许男主角再也没有回来过,或许男主角就真的回来把女主角给娶了;

女主角将男主角推开,男主角回过头,很痛苦的看着女主角:“放心吧,我会回来救你的”,之后呢?或许男主角一跑了之、再也没有回来过,或者男主角真的回来将女主角救走了;

一男人拿着一叠钱,回头对另外一男人说:“放心吧,等我赚大钱后肯定会加倍还你的”,之后呢?或许这个男人真的赚大钱回来并给了他双倍更多,或许这个男人从这个世界上消失了。

制造期望本身的美好,或许并不总是会一直美好下去的。因为在对方获得期望之后,总是会有一个渴望这个期望实现的需求的。当这种期望到最后不能实现,那么又会怎样呢? 

第一个中的女主角会记恨这个男主角一辈子,或者为此报仇终生(参考一下李莫愁);

第二个中的女主角可能也不会有什么报仇的机会了,因为有很大的可能是她已经死了,如果还没有死的话,估计也差不多压寨夫人了;

第三个男人说不定早把对方的妻子和儿子绑架了事。

制造出的期望不是空头支票,而是需要兑现的。不过有时侯兑现是兑现的,但你会发现这种兑现是明显带有欺骗性的。先让我们看下卓越最近做的活动,我不知道你第一眼看的时侯,是怎样理解的?但我第一眼看的时侯,是19元购买cross休闲鞋,我的这种理解也就是我的期望。但事实上是怎么回事儿呢?我迅速的点开网页,发现原来是购满卡尼尔123元、再增加19元可换购cross休闲鞋一双。当然,你可以说我没有看清楚,但问题是你网站本身明明就在误导我。我可以点开一次被你骗,当若下一次再出现的时侯,我还会不会再点呢?

除此之外,我不得不再次提一下我上次去海雅百货时遇到的事情。我走进商场,远远的看到一个大大的33块,真他妈的相当的便宜。于是乎我假思索的走了过去,可走近了再发现,是全场满300返33元。我不知道你遇到这样的事情时会怎么想,我当时在心里暗骂

上面的就是我想表达的关于控制期望的问题。其实我想说的很简单,就是不要给用户太高的期望,如果你根本上没有办法实现的话;当然如果你可以实现甚至超出用户期望的话,你完全可以给用户高不可测的期望。

最后,引用一句王小波大人《沉默的大多数》里面的一句话:“与其大呼小叫说要去解放他们,让人家苦等,倒不如一声不吭,忽然有一天把他们解放,给他们一个意外惊喜。”

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