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Zappos CEO 谢家华:文化即是品牌,建立想要的文化

时间:2014-05-18 10:24:09  来源:产品中国  评论:

互联网不仅缩短了人们彼此之间的“距离”,也在改变人们对品牌的认知,Zappos CEO 谢家华(Tony Hsieh)就认为,在互联网时代,你的文化就是你的品牌。

现在,建立一个品牌已经与50年前完全不同,在过去,我们往往需要大家聚集在一个屋子里,商讨决定品牌要定位在哪里,随后花钱做广告,告诉人们你的品牌是什么。而且如果你花的钱越多,那么你越能打造属于自己的品牌。

然而如今的世界已经完全不同了,随着因特网将人们互相连接在了一起,不管企业是否愿意,它们正变得越来越透明。一位不满意的顾客或者一位不满的雇员可以通过博客发表自己的糟糕经历,并通过社交媒体或者其它网络工具将这些故事传播到全世界。

当然,这并非就只有坏处,它同样为企业带来好的一面,一次很棒的体验也可能会给整个公司的品牌带来非常好的传播。

比如说,如果你在某个酒吧碰巧遇到X公司的的雇员,即使他不在工作,你与他的互动也会影响你对其公司的看法,进而影响到对其公司品牌的认识。它可以是正面的影响,也可能带来负面的影响,每一位员工都可能影响到你公司的品牌,而不是那些经常与顾客打交道的前台雇员。

在Zappos,我们很早以前就决定,我们的品牌不仅仅是鞋,或者衣服,甚至网络购物。我们想要传达的是,我们要建造的品牌是提供最好的用户服务和顾客体验。我们相信,好的用户服务不仅仅是某个部门的,而是整个公司的。

广告只能将你的品牌进行一个大致的传播,如果你问大多数人整个航空业的品牌是什么(不特指某个具体的航空公司,而是整个行业),他们时常会说一些糟糕的体验或者服务。如果你问他们对美国的汽车行业的概念,你获得的回应不会符合具体汽车制造商在他们的广告所宣称的那样。

因此,如果你不能通过花钱投广告来塑造自己想要的品牌,你该怎么做呢?从长期来看,什么才是打造品牌的最好方式呢?

一个字:文化。

在Zappos,我们的信念是,如果你拥有正确的文化,那么其它大多数事情,比如说好的用户体验、建立长期的品牌,又或者富有激情的员工和顾客,这些都会自然而然的发生。

我们相信公司的文化与公司的品牌是一个硬币的两面,一开始品牌可能会滞后于公司的文化,但是它最终会赶上。

你的文化就是你的品牌。

那么如何才能建立并保持你想要的文化呢?

它开始于招聘流程,在Zappos,我们事实上会做两种不同的面试。负责招聘的经理和他的团队会按照标准的流程选择具有相关经验、技能并符合团队的人才;但是我们的HR部门会将这些面试做一些区分,纯粹做文化的切合筛选。候选人必须要通过这两种面试才行。

我们会拒绝很多有才能的人,他们可能在短期会给我们带来很大的影响,但是如果他们不契合我们的文化,那么我们宁愿牺牲短期的利益,而在长远上保护我们的文化(也就保护了我们的品牌)。

雇佣后,下一步就是做企业文化的培训,这些培训一般会涉及到公司的方方面面、比如公司历史、愿景、文化以及各种职位的体验培训。所有的这一切都是希望回到我们的理念:顾客服务不是某一个部门的工作,而是整个公司的事情。

在培训的最后一周,我们会给予所有学员一个2000美元的离开补偿,这主要也是为了让员工真正相信我们的长期愿景并真正融入我们的文化,如果不合适,这点钱算是对他们这段时间的补偿。

聚焦于文化带来最大的一个优势就是,当有媒体造访时,与其它企业不同,我们不设置采访对象限制,我们鼓励媒体记者与任何他们想采访的对象进行访谈,我们希望尽可能的让公司透明,而这已经成为我们公司文化的一部分。

我们用10句话定义了Zappos的核心企业文化(英文原文如下):

1) Deliver WOW Through Service

2) Embrace and Drive Change

3) Create Fun and A Little Weirdness

4) Be Adventurous, Creative, and Open-Minded

5) Pursue Growth and Learning

6) Build Open and Honest Relationships With Communication

7) Build a Positive Team and Family Spirit

8) Do More With Less

9) Be Passionate and Determined

10) Be Humble

很多企业也都有核心文化,但是往往都不会付诸现实,它们往往像是在新闻稿里面读到的一些东西,或许你在第一天理解了,但是过去几天后它仅仅是墙上挂着的毫无意义的几句话。

我们相信将核心价值付诸现实才是最重要的,这也就意味着,你的招聘与解雇流程都要基于此。如果你愿意这么做,那么你已经走上建立属于自己品牌的道路上了,你可以让所有员工都成为你的品牌大使,而不仅仅是市场或者PR部门。而且这不仅是在公司内部,走出公司后,他们仍然是你的品牌大使。

最后,要记住的是,当你拥有一个正确的企业文化时,其它大多数事情都会自然而然的发生,包括建立一个伟大的品牌。

注:Zappos是一家美国卖鞋的B2C网站,自1999年开站来,如今已成长为网上卖鞋的最大网站,超过了Amazon。

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