福建网址 | 会员中心 | 我要投稿 | RSS
您当前的位置:首页 > 运营 > 网站推广

美乐乐:我为何放弃天猫?

时间:2014-05-22 17:22:54  来源:卖家网  评论:

作为一家发迹于天猫的家具品牌,美乐乐走了一条既不同于传统家具品牌又不同于互联网品牌的道路。2012年美乐乐退出天猫,至今让人百思不得其解。以下是美乐乐CEO高扬为大家讲述这个叛逆品牌的故事的成长故事。

为何放弃天猫

我们的客流基本上都不是从线下过来的,都是从互联网带进去的,那么地理位置不好,有一个优势是哪里呢?是租金比较便宜。那么整个帐一算的话,其实它整个渠道的成本可以说比现在传统的这种卖场、家具城的模式要低很多。所以我们2012年一口气开了110多家,当时公司缺人缺的不得了,因为100家店就意味着我要短期之内找100个店长,后来实在没办法了,我们就从天猫退出来了,我们当时天猫上有四个店,最后有七八十个导购吧,天猫所有导购全都出去当店长了,这是我们退出天猫的一个很重要的原因,没办法,你公司规模不大的时候,你为了做好一件事情,你只能集中全部的资源、全部的人去干这一件事情。这是2012年。

到了2013年我们又加了一百多家,就是去年,加了一百多家,订单增长很快,非常快,我们当时2013年的最后几个月已经超过两个亿了。这里其实还有很重要的一点,除了我们做O2O以外,我们还有一个事情是大家可能从外面看不到的,就是整个的家具,2011年开始我们整个家具是供应链整合。当时我们做淘宝的时候,我们公司有一块,我们公司总部在成都,但是整个产品这一块基本上前三年是佛山,现在有很多的天猫上的家具的卖家,基本上也是在佛山挺多的,因为那个地方是一个家具城,估计那一个地区大概就有几万个家具的公司。我们2011年开始做线下店的时候,我们同时就把我们线下产品的总部从佛山搬到了东莞,东莞也是一个做家具的城市。它不一样的地方在哪里呢?

东莞它是有很多做外贸的工厂,就是出口的工厂,其实那几年出口的工厂也是日子很难过,因为人地升值,国外的金融危机,他们这种出口的订单一年比一年少。为什么我们要搬到东莞?其实很重要的一个原因,我们就把一部分的产品,就从内销厂转到外销厂。因为家具的话,在中国基本上分为两类比较多,也有混合的,有的是做内销,有的做外销,有的是内外销都做,比较大一点的。一般来说,做外销的生产模式和做内销是不一样的,做外销的话,更多的是OEM的模式,它是一种流水线,比较大的规模,采用这种流水线生产,有点像咱们做汽车一样的。

做内销更多的是因为它需要的这种单品数很多,不同的SKU很多,它每个SKU的销量其实不高,所以它的生产模式更多的是一种叫定制的或者手工的做法。外销需要的是量,比如说它一个生产线大概是从几百米长,有的甚至能超过一公里长,一上线就得一两天几百件就下来了。

你要做十件八件根本不给你做。这两个不同做法的特点是什么呢?其实原材料什么都可以做,外销厂的特点就是说它需要量,但是它的质量很稳定,因为他每个工人只负责一个生产线,跟人关系不是很大,生产很稳定,性价比很高。东莞的工厂都是这样的,你要每个月给他单品十个、一百个,它的生产成本肯定不一样。所以当时我们把一部分生产的产品,从佛山转到东莞,2012年又是在不断地扩大规模。所以我们2012年至少超过30%、40%的产品都是外销厂做出来的,而那些是最有竞争力的产品,就是因为它的出厂价本身,如果按照同品质、同款式来说,它就比内销厂的至少要低个百分之几十的成本。

到了去年的话,我们又把一块量做得更大了,转移到东南亚了,像越南、印尼,还有马来西亚,我们现在不敢去马来西亚了,转移到了东南亚。去年走了一年,现在大概一个月从东南亚进口几百个柜。所以从某种意义上说,我们也是做跨境,做的是进口,只是没这么说而已。我们大概一个月能走几百个柜的规模,就是家具。这个其实也是一个很大的优势,东南亚他们主要是做出口欧美的工厂,规模比中国更大。

它需要的量也更大,其实算上运费,算上过海关的各种各样的增值税,这税那税,比在中国生产的还是要便宜很多,更有优势。所以整个来说,我们从2011年开始尝试O2O模式,到现在,公司就做了两年时间,一个就是互联网和线下店结合的O2O的营销模式,第二个就是说利用这样的一个模式,在生产端找了一个不同的方式,通过一个供应链审核,找到不同的方式来生产这些产品,其实就做这两件事情。

凭这两把斧头就能做这么大,我觉得其实这里面有一个很深刻的行业背景,为什么当时我们要这么做?其实跟这个行业本身是很有关系的。因为家具业从某种意义上讲它是一个暴利行业,我经常看到他们说中国十大暴利行业,家具经常入选。这个其实是很有根据的,为什么呢?它从出厂价到零售价,一般的家具,大概是四到五倍,不是40%,是四到五倍。比如说你出厂价是两千块钱,到最后消费者手里,可能要付出八千,甚至更高。所以说你看这绝对是一个暴利行业,你要比起这种家电来说,他们能从出厂到零售加个40%就已经很开心了,所以这是一个。它确确实实是一个暴利行业。

它是一个暴利行业的话,中间分几个环节吧,就是从渠道、卖场到经销商,到生产厂商,其实每一个环节,大多数的公司都亏损,尤其是最近几年,前三年吧,前三到四年,从国家对房地产的宏观调控,好象是2009年开始,2009年、2010年开始,整个家具行业是一年不如一年。

首先经销商和卖场基本上是80%,至少是一半,至少50%以上都是亏损的。很多工厂也是一方面成本,尤其是人工成本、材料成本在上涨,而他们的销量和毛利在降低,这个行业里面日子最好过的应该是卖场。但是卖场现在压力也是很大,因为经销商亏损了以后,很多就退租嘛,退租以后卖场就很难维持一个比较高的租金,或者它有很多的空置率,整个还是面临很大的问题。

所以一方面来说,它是一个暴利行业,一方面又是几乎每一家都在亏损,是这么一个奇怪的行业。其实你要知道它根本的问题是什么,我想它根本的问题,其实你要看这个家具行业,我三年以前才做这个家具行业,以前根本不懂。进去一看,发现每年家具行业的行业大会都在讨论说,怎么样度过这个寒冬,怎么样能够熬过去,我们现在行业的寒冬的原因是什么?

基本上他总结了,一个是说政府不该房地产调控,搞得大家都买不了新房了,买不了新房,那自然就不会买家具了。这是一种说法。另外一种说法是大卖场,大卖场扩张很快,从2008年到现在,卖场面积多了一倍,那些家具卖场多了一倍,租金差不多涨了,从2008年到现在涨了50%。卖场不只是面积扩大一倍,卖场每一平米的租金又增加了50%。这是一个问题。从需求来说,一下子没有那么多客户了,没有人买房子了,所以这一来一去,那肯定一下子就低了很多。其实家具行业在2005年到2008年、2009年日子非常好过,基本上你到任何一个卖场开一个店,就等着赚钱吧。一下子从很容易赚钱变到大家都赚不了钱,这么一个阶段。

从行业看自身

我觉得最重要的一点,你看半天发现,就是这个行业,这个行业效率特别低下。最后你看进去以后发现什么问题?比如说卖场,它一平米的租金, 你就算,稍微好一点的卖场大概平均150—170左右,每年租一平米大概要两千块钱,但是每一平米产生的效率,产生的销量大概是四千多,基本上你有40%的成本是这个成本,这个是非常高了,你要比起家电和其他行业,就非常高了。另外就是生产端,因为订单量小,你肯定生产效率就低了,你一个单品一个月生产几件,效率肯定低了。

然后运输是零担运输,因为它量小,它只能走拼车,拼车的话,这个成本就很贵了,这个中间环节太多了。所以它整个从生产到运输到营销,都是效率很低。就因为这样的情况,才给了互联网很好的机会。所以我们怎么做呢,刚才说就两点,从渠道这一端,我们是官网加上体验店,我们体验店开在挺偏的位置,基本上我们的租金成本只占了,去年是6%,今年可能是百分之四点几,因为销量在增加。我们大概一平米租金是50块钱,但是我们每平米产生的销量是现在卖场的三倍,我们的租金成本是它的1/3,但是每平米的销售额是它的三倍,所以这一来一去差别特别大。加上互联网营销这一块,我们渠道成本大概百分之十几。所以这个是O2O的一个优势,对传统的渠道。

第二点,就是说互联网它是一个聚焦的模式,你看我们在网上,全国都只卖一些单品,我们基本上卖床、沙发都是一个月卖几百套,我们最好的沙发一个月卖一千多套。这就有一个工厂,它以前几十款沙发,上百款沙发,现在它整个工厂只给我们做那一款沙发,一个月能生产一千多套,你想它的生产效率有多高,它整个从采购的成本、工厂的管理、仓库,还有各方面,远远超过你要做几百个品类的工厂。所以实际上是通过O2O这种模式,能够聚焦品类,能够把单品的量做上去,后面这个生产的模式就改变了。实际上是一个营销模式改变生产模式,通过这种模式来改变供应链。这样一来的话,你整个从营销到运输到生产,这个结构和传统模式非常不一样,就因为有了互联网,把量做大了,量做大以后生产方式改变了,生产效率提高,这三个加一块,跟传统的模式竞争,优势就非常大了。

这是我做了三年的一点经验,今天很高兴跟大家分享。谢谢!(文/朱利安整理 )

赞一个
返回首页
返回首页
上一篇:如何通过行业巡回交流会来推广B2B行业网站 下一篇:营销盲点:企业不可忽略的几件小事

最新图文
你做营销浪费了多少钱?如何用500块钱花出50万效果?
你做营销浪费了多少钱?如何用500块钱花
快速添加微信精准粉丝,并促成交的实操方法(附工具和话术)
快速添加微信精准粉丝,并促成交的实操方
站长推荐