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从营销角度说说植入广告的那些事儿

时间:2014-05-12 16:39:00  来源:贾敬华的博客  评论:

从三年前春晚因植入广告被唾骂,到大片、综艺节目中随处可见的植入广告,这一变化背后,意味着植入广告已经成为一种主流的营销模式。眼下,植入广告呈现模式更自然,价格也在众多企业的追捧之下水涨船高,植入广告异常火爆。

在2013年末,两则植入广告颇受关注,一则是《爸爸去哪儿》中京东在东北雪乡小卖部那张不起眼的海报;另一则是贺岁大片《私人订制》中E人E本的产品植入。抛开两家企业的背景不谈,仅从营销角度谈下这两则植入广告的关注点。

这两则植入广告为何引发营销业内人士的关注,焦点是植入广告的手法。作为堪称当下国内综艺头牌的《爸爸去哪儿》,收视率自然无需质疑。如果不是京东后期在营销上的推波助澜,估计很少有人发现《爸爸去哪儿》收官之作中那张不起眼的海报。正因于此,很多资深营销人士认为京东的植入广告隐藏很深,效果也不理想。

将时光拉回三年前的春晚,赵本山小品中的几句硬梆梆的植入台词,让搜狐视频和搜狗输入法一下就火爆起来。而春晚因植入广告引发的声讨效应,让搜狐视频和搜狗输入法知名度迅速提高,进入寻常百姓的视野。

客观地说,如果没有观众对春晚植入广告的声讨,从赵本山小品中硬生生植入的广告是难以引发如此高的关注度。再看《爸爸去哪儿》中京东的植入广告,植入点选择并不好,而且没有在植入中抛出悬念和争议,这直接影响了植入广告效果。

再看E人E本这个案例,剧情中产品恰当亮相植入,后期携手冯小刚推出了私人订制贺岁版产品T7,并推出了诸如订制墙纸、订制包装等一系列的“私人订制”标准,强调“私人订制”元素。

从早期在《私人订制》中植入广告,到后期的宣传和产品定位,E人E本的这一广告有很强的持续性,这可以说是一个成功的植入。在后期营销中,E人E本T7这款产品的宣传亮点也是私人订制,并且是限量销售,与《私人订制》影片中的情节遥相呼应。这一点,也是营销人士的关注之处。

其实,E人E本的做法,与动漫《奥特曼》的手法有些类似。最近几年,动漫《奥特曼》成为小朋友关注率非常高的一部动漫,市场上各种关于奥特曼的玩具、服装也特别火爆。一旦《私人订制》荣登票房榜首,E人E本想必也会收获颇丰。

综合春晚和贺岁大片及综艺节目中的植入广告来分析,一个成功的广告植入,有三个关键点:一是合适的植入点;二是热点推动;三是后续营销。

具体来说,合适植入点的选择,关系到植入广告的成败。如何巧妙的将广告植入到剧情中,做到润物细无声的境界,考验着营销人的智慧。在热播剧《咱们结婚吧》中有百合网的植入广告,创意值得学习。主人公杨桃是大龄剩女,杨桃母亲为其征婚,很自然出现了百合网实名的台词植入到剧情,这个植入点,是创意,也是植入广告成功的关键点之一。

至于植入广告所涉及的热点推动,是指广告植入到节目中后,在播出的同时,要继续引导观众发现植入广告,并结合热点事件进行推动,扩大植入广告的影响范围。

而植入广告的后续营销,是类似《私人订制》中E人E本植入广告后的产品开发营销。在2013年大片《北京遇上西雅图》中,联想植入了多款产品,并在后续营销中进行推广。后来,《北京遇上西雅图》火了,联想的K900手机也火了。来自非官方的消息称,《私人订制》引发的舆论热潮,刺激了私人版E人E本销量的节节攀升,看来突出“私人订制”元素的后续营销已经发挥作用。

植入广告作为一种新兴的营销模式,正在被越来越多的企业使用。借助剧情或节目内容,产品或品牌很自然的展示给消费者,实现了渗透的目的。由于植入广告是一个系统工程,很多企业忽视了广告植入后续的推广,导致植入广告效果大打折扣,这可以说是植入广告的一个误区。最后,笔者希望企业能够善用植入广告这一营销模式,创造属于自己企业特色的植入广告营销模式。

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