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品牌定位:一种客观存在的品牌打造技术

时间:2014-05-12 16:39:10  来源:admaimai.com  评论:

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如果想要发挥品牌价值,首先确定品牌的定位是第一步,就像你想建一座别墅,没有打好地基,再漂亮的创想都将是海市蜃楼,那么品牌的定位你是怎样理解的呢?

品牌定位是一个绕不开的话题,但又总是存在很多争议。对于品牌这个东西,人人都能说一嘴,但是又说不明白,公说公有理,婆说婆有理。

一、品牌定位的核心是在市场中找到一个自己的位置,这是一个品牌的开端。

品牌定位是什么?有很多说法,一个概念、一个名字、一个产品、一个全新品类、一句口号,甚至是一个颜色、一个符号等等。上面这些可以说都是品牌定位,但又不完全是,因为品牌定位的核心是传递“我是谁”的概念,就像我们在生活中,甚至在我们参与的每一个事件中,都首先需要定义“我的角色是什么”一样。商业活动中,林林总总品牌林立,一个品牌首先是要定义我是谁,是干嘛的,而围绕着“我是谁”这个点,我们需要有很多方面去丰满。比如说,好,我知道了你是谁,那么你的核心竞争力是什么?你的个性是什么?你的爱好是什么?这些帮助其丰满的方法就包括上面说的概念、名字、品类名称、口号、颜色等等。红牛,定位为功能特饮,首先来看“红牛”这个名字就很具有力量,金色的颜色也足够有爆发力,“困了累了就喝红牛”更是直接表达了这个品牌的定位;农夫山泉定位为来自千岛湖的天然弱碱性水,名字“农夫山泉”听着就很天然,通过“我们从不生产水,我们只做大自然的搬运工”这句口号把定位传递得非常清晰。

所以说,广义的品牌定位是一个系统,是围绕着“我是谁”这个话题展开的一系列规划,其中帮助实现和强化定位的方法有很多,比如说抢占一个字眼、创造一个概念、设计一个符号,但这些都是术的东西,核心关键是要先找准自己在市场中的位置。

二、定位理论的出发点一定是消费者需求。

很多人认为,定位理论不看需求、不注重需求,这是有偏差的。从理论上来说,我们最常用的三角形定位理论就是从竞争、从品牌自我、从消费者心智这3个角度来看需求,其中消费者需求是起点,然后再对照着来看竞争对手是否有满足这个需求,我自己和消费者需求的匹配性如何。事实上,一个定位就是购买理由,如果不能满足需求,人们凭什么买它?所以,做品牌定位规划的第一步就是去了解消费者,而对于消费者的理解可以说,你做多仔细多不过分。

定位可以简单地理解为是去找寻一片蓝海,那么蓝海是什么?以前我们可以说蓝海就是一个空白市场,一个竞争空地,甚至就是一个新产品,一个新技术,但我认为现在再这么理解就不合时宜了,因为市场上的各种产品和品牌真的太多太多了,新产品的革新毕竟是少数。所以,更准确的蓝海定义应该是“消费者的心智蓝海”,即去找寻未被充分满足的消费者需求。对于任何一个产品,消费者的需求都是有差异的、是多样性的,甚至有一些未被发现的潜在需求,譬如我比较熟悉的床垫产品,产品本身除了材质之外,可以说差异性很小,从这方面去考虑定位的话局限性非常大;但是反过来如果看消费者需求,那就是另一片海阔天空,舒适、健康、美观、产地、耐用性、安全等等都是需求,所以有的品牌就定位为“美国品牌”,有的就定位为“最舒适的床垫”。

三、品牌定位不是天马行空的创意,是一种客观存在。

有一种很常见的情况是,很多人把定位理解为一种创意,是一个创意的过程,所以挖空心思地在想创意,企图冒出来一句惊天地、泣鬼神、让消费者一听就纷纷买账的宣传语或者什么点子,但事实上品牌定位有个很基础的前提就是他是基于消费者需求出发的,所以并不是无根之源,而是有清晰的逻辑可循。理论一点说,品牌定位是可以推导出来的!“怕上火,喝王老吉”有多少创意性么?没有。它只是看准了消费者害怕上火,渴望有帮助降火这样一个东西的存在,这是客观事实,然后自己做凉茶完全能满足这一需求,所以定位很清晰就出来了,本身并不需要多少创意,至于后面的包装设计等等,品牌上呈现的东西才是需要融合创意设计的。

在这里,引用一句特劳特对于品牌定位的阐释再贴切不过了——“定位是人类思考问题的重要方式,它是人们头脑中的客观存在,不会因为你不承认、没有写出来、没有喊出来,它就不存在。定位理论只是正视并利用了这种客观存在,将之提升为一门打造品牌的技术,进而提升为一种新型的生产方式。

就如所有艺术创作一样,品牌定位源于现实,高于现实。源于现实的部分是说首先得寻找到一个未被其他品牌占领的消费观念,而高于现实就是说加上一部分合理的设计创意,让品牌更加丰满和形象。单纯的创意并不是品牌定位,创意只是定位的最后一步。所以,如果要做品牌定位,首先是要做足功课,先把事实依据一一列出来,比如目标市场的需求一条条是什么,我们的产品从外观、工艺、技术、功能等到底是如何的,我们的品牌到底是一个什么样的状态,把自己看透了,目标市场看透了,然后反复琢磨、比较,颇有点按图索骥的意味。

四、品牌定位的核心功能在于帮助降低传播成本,同时品牌定位也必须借助传播的力量才能最大化发挥其能量。

品牌定位很强大,一个成功的品牌定位可以让品牌的发展事半功倍,帮助快速获得市场份额,快速获得消费者认可,给自己带来足够的品牌知名度,当然还有利润。几个最为人津津乐道的案例如王老吉、香飘飘奶茶似乎赋予了品牌定位无与伦比的神奇力量,但是有了品牌定位,天然地就会产生效果吗?NO.品牌定位要想发挥威力,必须得依靠传播的力量,就是不断传播、大量传播、重复出现。虽然我们在市场上能看到很多成功的品牌定位案例,但是别忘了,他们依靠的都是强大的传播力量,试想如果没有传播?你又怎么知道上火了,要喝王老吉?过年送礼可以送脑白金?小儿感冒用999感冒灵?

品牌定位最核心的功能是在于帮助降低传播成本。很简单,因为如果你的定位是从消费者心智出发的,而且足够鲜明、足够直接、足够聚焦,你就更容易打动消费者,更容易被消费者接受、被记住。现在信息爆炸的时代,每天每个人要被接受多少信息?你又能记住多少?假设同个品类的两个产品,同样的广告费用,同样的投放地点,为什么有些效果就是好?有些就是记不住?排除一些画面设计元素的话,拥有简洁有力定位的传播往往更容易让人记住。你记住了飘柔的柔顺,海飞丝的去屑,那么拉芳是干嘛的?总之我想不起来了。

所以,对于企业来说,需要正确认知到品牌定位的作用以及如何发挥作用。而对于更多的中小企业来说,在找到一个有效、直接的品牌定位后,更多的精力需要放在如何利用有限的传播资源反复、重复地强调我的品牌定位。

五、品牌定位不等于广告语,但广告语的终极职能是传达品牌的差异化定位。

品牌定位往往最直接的表现就是最后呈现出来的广告语,但广告语只是定位体系里面的一个部分。如上面所说,品牌定位是一套体系,是一套完整的我是谁、我做什么、我提供什么的规划,但是在跟消费者传播的时候,我们是对外的,我们不需要那么面面俱到,只需要把我最核心的差异点表达清楚就OK了。这个时候,就需要把我们说的定位转化为消费者语言,即消费者能听懂的话,也就是广告语。广告语和品牌定位应该是一脉相承的,SENZE定位为黑巧克力专家,广告语就是“我们只做黑巧克力”,把差异化定位传递得清晰透彻。

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