福建网址 | 会员中心 | 我要投稿 | RSS
您当前的位置:首页 > 运营 > 网站推广

小米如何煮出“熟饭”?造就米粉的18个要素

时间:2014-05-12 16:40:13  来源:道客巴巴  评论:

花瓣的故事告诉我们粉丝造就和运作的两大基本原则,在这个基础上,让我们继续深入地学习:一个品牌的粉丝究竟是如何养成的?

这里不得不谈到小米手机案例。

尽管我们并不认为小米在造粉方面是最完美的,它还有很大的成长空间,但从商业角度,它是成功的。

要知道,像格力这样的传统企业,基本上要花10年以上的时间,运用无数中央级、地方级传统媒体资源和几万个实体渠道终端,才能够突破100亿的销售额(1991-2003年);但小米手机达到100亿只用了1年多,它没有电视广告,没有实体渠道,只用了网络营销,而且最早的发展只是集中在论坛、微博和门户网站这一个电商终端(2011-2012年)。

小米的创始人雷军经常说“因为米粉,所以小米”,业内认为“如果说小米是成功的,那么它最成功的一点便是塑造了自己的粉丝文化,让粉丝成为产品的代言人,去宣传小米的产品优点,去维护小米的品牌荣誉,所以说米粉成就了小米也毫不为过。”

小米最早的粉丝是从小米网络论坛社区中成长起来,然后通过微博和历次发售进行扩张。那些参与小米研发较深的“核心粉丝”,最初只有几千人,2012年按论坛注册人群450万的10%计算,也有至少40、50万人。2012年底小米粉丝的数量据说超过了500万人,这个数字与2012年小米出货量719万部结合起来,可以说小米拥有百万级的“中坚粉丝”。

根据我们有限范围内的访问,发现每个小米粉丝平均至少向6个人推荐过小米手机,那么其去年的影响范围可能达到3000万人,这还不包括因为各类媒体报道影响的非交叉人群,他们可以算是小米的“外围粉丝”。在这个大数中产生700多万部的销售量,大约是20%的成单率。

对品牌来说,有“粉量”才有“分量”,有粉丝成单量才有真实成就感。那么,小米的粉丝到底是怎么养成的?我们根据各种途径的信息收集和分析,从18个环节来做一次系统的梳理。

1.洞察

歌星在一曲成名后,可以顺势“收粉”然后“养粉”,但雷军没有这样的条件。2010年他宣布做手机的时候,手里还没有任何成型的产品。也就是说,他只能凭空“造粉”。

而造粉的第一要义,就是满足粉丝的第一特征——“反叛者心理”,它必须要求你的产品或品牌具有一定的反叛者气质。

为什么一定要“反”?老子说过:“反者道之动!”怎么把市场搅动起来?一定要从市场现状中某种因素的反面入手去想。

2010年,手机市场是个什么情况?

传统品牌正被打压,三星还没有赶上来,已发布三年的苹果iPhone如日中天。但是,有三个问题,正在培育中国市场的反向心理:

第一,乔布斯判决“传统手机都是垃圾”,人们也确实发现智能机很炫,期待一个让自己扔掉老土功能机的理由——“反传统”;

第二,iPhone的价格的确让很多人消费不起,而追随的智能机在高性能的价位上都向高位趋近,这让人们很犹豫——“反高价”;

第三,iPhone毕竟是一个美国品牌,代表着美国创新,它没有让本土人群(尤其是看重技术研发的核心消费人群)扬眉吐气的精神内涵——“反崇洋”。

很少人关注第三个问题,很多人认为这个问题不是问题。对普通人不是,但对手机界、IT界的精英人群,就是一个问题。所以你就明白为什么小米的联合创始人林斌曾说:“小米”的名字能让很多人联想到“小米加步枪”,能够唤起很多爱国人士的民族情结。

后来小米公司的吉祥物“米兔”,也采用的是脖系红领巾和头戴雷锋帽的形象,同样被认为是“能够激发很多中国人的民族自豪感”。“咱们自己的品牌”,这会堵住很多批评者的嘴。

当然,我们认为“民族情结”只是推广的好概念,但对于销售来讲,最核心的逆反就是那个惊天的价格——1999元。千万别光关注这个价格,一定要结合后来小米发布会上的产品要点:国内首款双核1.5G智能手机(当时顶级智能手机只达到双核1.2G),全球主频最快(比当时主流智能手机单核1G快200%以上),全球操作系统升级最快(疯狂到每周升级一次),全球最大主题库,全球顶级供应商……对顾客这是吸引,但对行业这是抽去了梯子。

当时几乎所有人都承认,小米在数个“最”的支持下,的确是性价比最高的手机。小米一出,从认知角度,使得市场就剩下两款产品——高价位的iPhone和低价位的小米,而小米的品质还不亚于那些主流价位3000元以上的手机。

加上针对iPhone的民族品牌情结,可以说,小米成功将自己稳稳置身于当时所有智能机的对立面。

雷军最初未必洞悉粉丝的心理,但他基于商人的思维,主动站到了粉丝的一面,并站在了行业的反面。

搅动粉丝市场的轴心开始转动。

赞一个
返回首页
返回首页
上一篇:从激活到挽留,4步走玩转数据营销 下一篇:营销实操:从0开始,做好微信营销(下)

最新图文
你做营销浪费了多少钱?如何用500块钱花出50万效果?
你做营销浪费了多少钱?如何用500块钱花
快速添加微信精准粉丝,并促成交的实操方法(附工具和话术)
快速添加微信精准粉丝,并促成交的实操方
站长推荐