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李宁救赎:药不对症

时间:2014-05-12 16:40:34  来源:站长之家用户李俊超  评论:

2010年,李宁开始大张旗鼓的进行品牌重塑,更换LOGO,改变slogan,企图吸引更加年轻的“90后”群体。然而理想再丰满也抵不住现实的骨感,品牌重塑后的李宁不仅未能赢得年轻一代的认可,反而遭到了大量老用户的抛弃。李宁公司一度陷入危机,2012年巨亏近20亿,拓展国际市场的目标落空不说,国内市场的头把交椅也被安踏抢去。淡出公司多年的创始人李宁不得不重新出山,再度执掌公司。

复出的“体操王子”提出带领李宁复兴的三阶段改革计划。

第一阶段重点清理库存、复兴渠道。

第二阶段改善供应链及产品规划模式。

第三阶段改进业务模式,提高投资回报率。

如今第一阶段的工作已经顺利实施,第二阶段的工作也开始有条不紊的开展。随着资本的看好,李宁股价近几个月来不断攀升,似乎正如很多人说的那样,李宁最坏的时候已经过去。

前些年李宁的高速发展掩盖了很多问题,激进变革带来的困境导致了这些问题的集中爆发,面对这些问题而提出的三阶段改革计划看似全面,涵盖了渠道管理、供应链效率乃至业务模式等各个方面。但是从一个新媒体营销研究者的角度来看,我却认为李宁的三阶段改革计划忽视了最重要的一点,那就是在新媒体时代,品牌传播策略的变革。

时至今日,我依然认为李宁聚焦“90后”用户的战略方向并没有错,是错误的品牌推广策略使得既定战略没能实现,进而导致了危机的爆发,使得李宁遭遇滑铁卢。如果错误的品牌传播策略不调整,即使目前的改革计划能够完成,李宁的管理、运营成本大幅下降,恐怕仍然难以弥补品牌认可度大幅降低造成的损失。

如今,随着首席供应链官邓红兵对于李宁供应链管理的改造,用大数据武装的李宁在供应链管理等方面已经领先行业。但是在另一方面,李宁的品牌传播策略却明显落伍,几乎还在一成不变的沿用过去十几年屡试不爽的“巨星加广告”模式。

当前信息传播方式已经发生了翻天覆地的变化,对于年轻用户而言,社会化媒体的影响已经赶上甚至超越传统媒体,而在新媒体上,品牌推广策略与传统媒体截然不同。在传统媒体上可以通过请巨星代言,花巨资砸广告做大品牌,而如果把传统媒体的营销策略直接复制到新媒体上,以为在新媒体上大手笔进行广告投放就能获得成功,就打错特错了——尤其当你的新受众锁定在年轻的“90后”时。

相较传统媒体,在新媒体尤其是社会化媒体营销中,与受众的互动对话及关系链的维护成为品牌传播的重中之重。传播受众的反馈与接收意愿会在很大程度上影响传播的效果,受众对于品牌评判的二次传播也影响巨大。而在李宁进行品牌重塑时,却忽视了用户的反馈。下图是某用户在微博上对李宁表达的不满,在该条微博发出几个月之后,仍然没有得到应有的反馈。

不仅对于用户的不满没有反应,对于社会化媒体中传播的流言也没有及时做出回应,这对品牌造成了极大的伤害。在百度搜索“李宁 倒闭 inurl:tieba”,会得到近四千条百度贴吧用户对于李宁是否快要倒闭的议论。通过查看搜索结果,我们看到这样的议论遍布了各大体育贴吧、各地市、县贴吧及各高中、大学贴吧。而这些贴吧的用户,恰恰是李宁品牌重塑计划的核心目标受众。在微博上,这样的流言则更多,如下图:

流言就像病毒,即使没有竞争对手的推波助澜,同样有着极强的传播力,上图中评论该微博的用户显然就是一个被传播者。

李宁或许早就明白的新媒体的重要性,但是却选择了错误的推广策略,网民们不会因为在社交媒体上看到李宁花巨资投放的品牌广告而对李宁心生好感,却会因为李宁对自己意见的置之不理而心生不满。花费一亿美金签约NBA巨星韦德,投入20亿人民币冠名CBA,却没有为改善品牌在社交网络上的舆论评价付出应有的努力,李宁报以厚望的复兴计划很可能因此而事倍功半。

治病讲究对症下药,而现在的李宁却希望依靠管理与运营效率的提升来走出品牌传播策略失效导致的危机,显然是用错了药。如果不尽快做出调整,李宁恐怕很难走出品牌危机,如果没有品牌的支撑,李宁的复兴将遥不可期。

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