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移动 加 PC 等于 整合搜索营销

时间:2014-05-12 16:40:43  来源:blog.sina.com.cn/s/blog_c4d1254b0  评论:

随着智能手机销量的爆发式增长,似乎一夜之间,移动互联网已经让每一个网民都置身其中,在传统互联网基础之上,用户正在享受更为移动化、个性化的移动互联网体验。CNNIC发布的报告显示,截至2013年6月底,我国网民规模达5.91亿,其中手机网民规模达4.64亿。在2013年上半年的新增网民中,七成使用手机上网,手机成新增网民第一来源。

据百度公布的《2013年Q3移动互联网趋势报告》中指出,手机百度用户数突破4亿,每月活跃用户突破1亿,在百度所有应用中排名首位,日均活跃用户最高,覆盖了大多数用户在手机端的搜索需求。而搜索又是处于用户具有当前需求发生检索的媒体,故在流量庞大的同时,也蕴藏着巨大的商机。

那么既然移动搜索中蕴含巨大商机,我们将如何利用这部分高质量的流量去发现金矿,以及如何将PC推广与移动搜索推广结合最好实现最大化收益呢?这将是笔者接下来要与大家主要分享的内容,将会通过2个方面展开:1.用户行为;2.跨屏跟踪。

1.   用户行为

首先我们应该了解的一点就是用户在PC和移动的行为是具有较大差异化的,比如用户在PC上使用百度搜索时,输入检索词,会根据搜索结果的创意,点击自认为最相关的结果,进入广告主目标页面并进行浏览。如果用户在浏览期间,发现自己想要购买的商品,则进入后续提交订单和支付的环节,最终完成交易。但是在移动端,用户使用百度移动搜索对商品进行检索时,可能在车上,或者在银行排队时打发时间。所以在移动端,用户的购买路径更容易被打断,也更加碎片化。另外还有支付,屏幕大小等诸多因素都将会造成用户在移动端和PC上行为的差异。

所以我们在对百度移动搜索进行广告投放的时候,最先要考虑的就是用户行为。同时用户的行为又是被多重维度构建的。比如设备,时间,地点,关键词等。那么我们需要将用户行为在移动端中的各个维度与用户在PC端中对应的各个维度作对比。而用户的购买行为无非便是4个环节,即:需求刺激-信息获取-商品购买-评论分享,这里笔者用近期接触的一个案例来说明。

由图中的数据可知,移动设备访问量高峰在夜间,PC端的访问量高峰在白天。根据如上的数据,我们可以判断,广告主的用户白天聚集在PC上,而晚间则集中移动端。那么这也将指导我们在移动和PC端搜索广告预算投放的分配比例。

我们再从关键词的维度入手,不同的关键词在移动和PC上的检索量占比也将有所不同,这也导致我们在各个终端对不同词性的关键词预算分配的不同。而搜索引擎一般仅能够覆盖到信息获取和商品购买2个环节,所以我们需要通过关键词的维度去查看不同词性的关键词在移动和PC展现量的对比,比如笔者上面提到的案例,在 PC端,品牌词检索量占整体检索量的5%,而在移动端高达20%左右。按照词性来看,品牌词是最接近购买的,而其他关键词次之,那么我们需要在移动端对品牌词加强投入,并对HTML5页面的转化路径优化。

2.   跨屏跟踪

用户行为在移动和PC端的推广结合上只能起到用户覆盖和流量获取的作用,但它只能保证量而无法保证质。我们过去在优化单一媒体渠道的时候,往往会通过各种维度去细分我们的关键指标。比如,不同的时间段转化率,不同地理位置的转化率,这样便于我们对媒体收益有一个有效的把控。

但以单一媒体的投放去衡量多渠道媒体的投放将不再适用,比如我们在移动端的搜索投放上,它的转化率极低,无法达到我们制定的KPI指标,那么是否就证明它的投放是无效的?答案是不确定,因为我们如果不经过用户行为的分析,我们将不知道用户在移动上是以信息获取为主还是以商品购买为主。如果用户在移动上是以信息获取为主,那么我们并不知道用户是通过移动终端对通用词的检索后再通过PC进行品牌词检索完成交易,还是用户通过PC端通过通用词获取信息而在移动端进行品牌词检索完成交易的。再或者是俩者并没有连带的关系。

所以我们需要对2种渠道进行跨屏跟踪,但是按照传统统计工具目前都是无法实现的。这里我们在以信息获取渠道上设置较为简单的目标来获取用户的唯一标识,比如填写手机号码以短信方式发送优惠卷序列号,在以商品购买的渠道上,提交订单时输入手机号码,这样不会给用户增加难度,又能激发用户购买欲望,同时还能够通过唯一标识与后续用户在商品购买渠道上的行为衔接,做到跨屏跟踪的效果,最后以综合的方法衡量渠道的价值,同时也便于媒体的优化。

这里有一个问题就是,如果我们仅以百度在PC的搜索平台上进行广告的投放,我们也同样可以利用不同的关键词对用户进行覆盖,对吗?答案是对的,但是有一点很重要,智能手机的普及已经在改变用户的生活习惯。过去我们想要通过互联网查询信息,只能通过PC,而现在我们可以通过手机也可以通过PC,所以用户会被分配到2种渠道之上,所以做好PC与移动端的整合才是未来的趋势。

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