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网站来访者心理预期分析

时间:2014-05-12 16:42:18  来源:柏风菊  评论:

本文“来访者”仅指目标客户群,同行和其他来访者不在本文讨论范围之内。

在之前写的《我在网站策划过程中犯过的六大错误》中,我曾提到,每个来到我们网站上的来访者都是带着目的来的,他们来到我们网站上之前,就已经对我们网站上的内容有了一些心理预期,这些预期来自于他多年的购买经验,朋友的描述,行业内其他公司的宣传,或他来到我们网站上之前看到过的其他网站等等。

为什么搞清楚来访者的心理预期很重要?

如果我们网站的内容能够满足甚至超过他的预期,那么他会看下去,这也就成了我们提升网站PV、平均访问时长和网站访问深度的基础。

如果我们网站的内容不符合他的预期,或者在我们网站上一直找不到他希望了解的内容,他很大可能会直接关掉网页。

如果他希望了解的这些内容我们网站上没有,而同行网站上却有清晰的描述,那么我们极有可能就直接被他过滤掉了,也就是被排除在他的选择之外了。我们都知道,用户在进入我们网站浏览产品的同时,也会浏览同行的网站,以做对比。

后两种情况,都会导致我们网站的转化率过低,如果网站流量有一部分来源于付费途径,肯定会导致获得单个成交客户的成本过高。

所以,搞清楚来访者的心理预期很重要。

来访者分类

我认为,可以依照以下两个维度来分析来访者的心理预期:

1. 来访者对此类产品的了解程度(相对应:市场成熟度和竞争激烈程度)

2. 来访者对我们公司的了解程度(相对应:公司知名度和历史)

这两个维度,又可以根据了解程度进一步划分为:不了解和了解两大类(如果你想划分为:根本不了解-了解一点-了解很多-相当了解等,我也没意见,关键是思路)。综上,我把网站来访者分成了4大类,如下图:

有了这个图,我们就可对这4类来访者的期待做个大体的猜想。

来访者心理预期猜想 第一类:既了解此类产品,又了解我们公司。

这一类来访者,集中出现在这样的网站上:

产品市场已经成熟 行业内知名企业 第一类来访者心理预期猜想

产品市场成熟,使得来访者已经具备了此类产品的基础知识,他们一般不再有“这个产品是什么”、“这个产品是做什么用的”等等这些产品基础知识方面的疑问,他们更直接的去关注这个网站上展现的产品是不是符合我现在的需要。

行业内知名企业,比如每个行业里都会有的尽人皆知的大品牌。来访者来到他们网站时,对于网站上的产品已经有了天然的信任度,这样的信任度,使得他们在考虑是否下单时很少考虑这个公司是否靠谱、这个公司的产品是否靠谱、这个公司什么时间成立的、这个公司会不会倒闭这样的问题。

因为对于公司和产品(优缺点)都了解,所以来访者下单前也很少会拿这个公司的产品和其他公司的产品进行对比。所以,类似可口可乐、苹果这样的公司,网站都在突出产品述求、弱化公司方面的信息,我们油烟净化器这个行业,两大国际知名品牌的网站也是这个特点。

第二类:不了解此类产品,但了解我们公司

集中出现此类来访者的网站,有以下两个特点:

对某类客户群来讲,已是知名企业 该企业在原有品牌基础上,进行多元化业务扩充,或新产品(突破性的,颠覆性的)上市。 第二类来访者心理预期猜想

由于此类来访者还是集中在知名企业的网站上,所以,这方面可参照第一类的分析。但对于用户根本不了解的新产品或新业务,他们肯定想知道:

l  这个东西是干什么用的?

l  它和我有什么关系吗?

l  它有什么效果?

l  它的工作原理是什么?

l  有什么可以证明这个产品的功效吗?

l  ……

所以,为了满足此类来访者的心理预期,这个时期的网站,新产品的基础知识是非常重要的。

这样的内容定位至少应该持续到此类产品市场成熟,也就是持续到用户提起这个东西就知道是干什么用的、怎么用、为什么用。等到市场成熟以后,网站的内容定位就需要改变,这一点我们下面会讲到。

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