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做钻展想降低点击单价不是只有优化素材一途

时间:2014-05-12 16:42:48  来源:中国期刊天地  评论:

对于做钻展的新手来说,通常都会遇到点击单价过高而无法承受的瓶颈,一些比较淡定的就会深入分析原因所在,针对性的去解决问题。而一些不淡定的人士这个时候就开始抱怨了,为什么这个位置的千次展现价格那么高?

美工不给力等等诸如此类的问题。还有相当一部分做钻展已经有一段时间的推广人员则认为,要想降低点击单价,能做的就是不断优化素材。其实以笔者做钻展一年的经验来分析,优化素材固然是非常重要的,但是做好其他的优化也是降低点击单价非常重要的环节。

从上面这张图来看,通投的流量占比是58.93%,对于4月份来说,没有特别的促销节日,相对平时通投的流量占比如此之大,只有两种原因:第一种是新手在设置计划时,通投就按照该位置的类目平均价格来出价,所以会出现通投的流量。笔者的菜鸟时代就干过这种事情,通投的消耗的预算基本是一个计划的30%左右。第二种原因是一些店铺因为流量不能满足发展需求的情况下,连通投的流量也要吃掉。但第二种情况相对是比较少的,以透真为例,其天猫旗舰店月销量超过2万件的眼霜,每天通过钻展引入的流量大概在7000个IP左右,换算成1.5元一个点击单价,基本每天钻展花费的预算是1万元左右。即便是笔者去年8月份投得最狠的一天,钻展花费了2.1万元,首焦的兴趣点和访客消耗1.1万元,2屏大图、3屏通栏、旺旺焦点图、聊天窗口、收藏夹这些位置加起来是1万元,也仅仅是做了兴趣点和访客。而访客和兴趣点的占比是1:3,所以,类似这样的大店在平时仅仅是需要做兴趣点就足够消耗那么多钱了,根本就没有必要做通投,所以,第二种概率是比较小的。因此,要想降低点击单价,首先要做的事情就是定向要精准。因为访客相对比兴趣点转化要好,所以千次溢价是要高于兴趣点的,点击单价也是高于兴趣点。这个时候要是以行业的平均点击单价作为参考值,就应该分开来做计划,访客是一个计划,兴趣点一个计划,这样的点击单价就会比较有参考性。

解决了定向的问题,接下来要做的就是出价的问题。对于每个位置来说,都是有一个临界点的出价,也就是说出价低了,抢不到流量,只有达到临界点的出价,才有可能抢到流量。周一到周日的情况都不一样,出价就应该根据具体情况来调整。要是出价高了,就会造成浪费。具体应该要按照计划的目的来设置。比如这个计划是100元,目标就是要把钱消耗完,这个时候通过不断尝试后,找到最佳的临界点出价,就可以保证预算花完,又不会造成浪费。

第三种办法就是低出价抢占流量。上面说到,A计划是一定要保证预算消耗完的,比如交易详情页底部通栏这个位置,千次展现价格是4元左右,基本要出价10元才能把钱花完,这个时候可以设置B计划,出价9元,C计划出价8元,以此递减。目的是以低价来抢流量,抢到就是赚的,即便是抢不到也不吃亏。如果是这个位置抢到一些,另外一个位置抢到一些,每天合计起来就有不错的效果,就可以保证账户的整体点击单价降低。

第四种办法是砍时间段。某个位置经过一个周期的投放后,分析数据发现某些时间段的点击率比较高,有些时间段比较低,甚至点击率为零,如果每天的预算是有限的话,就可以筛选出点击率差的时间段设置不投放,保留点击率高的时间段,这样就可以把点击率稳定下来,降低点击单价。

第五种办法是调整素材。有的素材昨天的点击率非常好,但是第二天有可能比较差,这个时候要是降低溢价,很可能流量就不能抢到了,唯一可做的事情就是更换素材,把点击率第二好的素材进行替换,这样也可以降低点击单价。

以上五种办法在实际操作中也是非常重要的,操作得当的话,解决点击单价过高就可以达到比较好的效果。

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